你感覺(jué)到超市里的食品價(jià)格在漲嗎？沒(méi)有嗎？這并不怪你。來(lái)自行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，最近全國(guó)超市內(nèi)啤酒、軟飲料、餅干等食品的價(jià)格正在上漲，但很少有消費(fèi)者能感覺(jué)到。和直接漲價(jià)的方式不同，最近商家更青睞“隱性漲價(jià)”：用價(jià)格不變減少分量、提高價(jià)格更換包裝等經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者。
|
|
初為人妻的肖琳最近頗多感慨。大學(xué)里她學(xué)的是經(jīng)濟(jì)學(xué)，但去超市買(mǎi)東西時(shí)她才發(fā)現(xiàn)，超市食品價(jià)格的秘密“深不見(jiàn)底”：很多產(chǎn)品看起來(lái)并未漲價(jià)，其實(shí)卻在包裝上面動(dòng)了腦筋。
“現(xiàn)在不注重分量和價(jià)錢(qián)的消費(fèi)者越來(lái)越多，但會(huì)在這上面做文章的商家卻越來(lái)越多。手里的錢(qián)越來(lái)越不清楚究竟是怎么用沒(méi)的。”肖琳說(shuō)。
事實(shí)上，由于成本壓力和其他多種因素，超市里的食品價(jià)格正在緩慢上漲。上海副食品行業(yè)協(xié)會(huì)分析了部分價(jià)格正在上升的食品原材料：生產(chǎn)餅干所使用的面粉“特一粉”目前的均價(jià)每噸接近3000元，大大高于去年；去年下半年到現(xiàn)在，生產(chǎn)啤酒用的大麥，價(jià)格從2200元/噸開(kāi)始，上漲了已經(jīng)近三成；食糖價(jià)格也已從去年同期的5270元/噸漲至現(xiàn)在的7346元/噸，漲幅達(dá)39%。此外，物流和人力成本的上升，也加大食品企業(yè)的壓力。
面對(duì)成本的壓力，不少飲料企業(yè)年初曾醞釀提價(jià)，但后來(lái)由于多種因素，部分大型飲品企業(yè)暫緩了直接提價(jià)的行為。
但食品生產(chǎn)廠商并沒(méi)有放棄漲價(jià)的想法：他們采取了更為復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)手段，用包裝“瘦身”、換包裝、換口味等隱蔽的方法，在不直接提價(jià)的前提下減少成本。
事實(shí)上，“減量不減價(jià)”的做法并非沒(méi)有先例。2008年，可口可樂(lè)曾為355毫升的易拉罐裝可樂(lè)更換了330毫升的新包裝，當(dāng)時(shí)并未引起明顯市場(chǎng)波動(dòng)。2007年至2008年，啤酒行業(yè)的“迷你風(fēng)”就已經(jīng)開(kāi)始吹。
價(jià)格雖然只是一個(gè)數(shù)字，但經(jīng)常能喚起人們復(fù)雜的情感，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)對(duì)此進(jìn)行了常年的研究。早報(bào)今日列舉我們身邊的一些最新案例，試圖揭開(kāi)關(guān)于價(jià)格的一些秘密。
手法一：價(jià)格不變減少分量
罐裝啤酒：少了25毫升
今年年初開(kāi)始，啤酒漲價(jià)的聲音就不絕于耳，至今并未見(jiàn)大的動(dòng)靜，但其實(shí)，它們?cè)缫淹低禎q價(jià)完畢。早報(bào)記者走訪(fǎng)多家超市看到，部分廠家通過(guò)“瘦身”的方式降低成本，以往主流的355毫升的罐裝啤酒已經(jīng)消失，多數(shù)品牌現(xiàn)在已經(jīng)統(tǒng)一變?yōu)?30毫升。“25毫升喝起來(lái)應(yīng)該感覺(jué)不出來(lái)，不仔細(xì)看，根本就感覺(jué)不到差別。”正在選購(gòu)啤酒的趙先生說(shuō)，減過(guò)量的其實(shí)不只是罐裝，“大瓶的啤酒原來(lái)是630毫升的，也是不知不覺(jué)中減到了600毫升。”
除了啤酒，可樂(lè)也是如此。福州路附近的一些便利店，貨架上悄然出現(xiàn)了兩種規(guī)格的瓶裝百事可樂(lè)，一種為老版的600毫升裝，一種則是新版的500毫升裝。店員表示：“500毫升裝最近剛剛到貨,但價(jià)格和600毫升裝是一樣的。也是3元/瓶。”康師傅多款果汁飲料含量從500毫升縮水到了450毫升，立頓絕品醇紅茶飲料也“跟風(fēng)”從500毫升縮水到了450毫升。
薯片：少了10克
你會(huì)在吃薯片的時(shí)候留意薯片分量嗎？顯然不會(huì)。其實(shí)最近兩個(gè)月，薯片也“減肥”了。
在卜蜂蓮花正大廣場(chǎng)店貨架上，一罐樂(lè)事薯片價(jià)格和幾個(gè)月前一樣，仍然是8.5元/罐，外包裝上標(biāo)明的質(zhì)量110克。但是，兩個(gè)月前一罐薯片的標(biāo)準(zhǔn)分量還是120克。
該品牌上海代理方對(duì)減量一事并不隱瞞。代理商表示，分量的調(diào)整大概有一兩個(gè)月了。今年以來(lái)，土豆、油、人工、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用的上漲，導(dǎo)致該品牌休閑食品每袋的成本比去年上漲了10％左右，企業(yè)成本一直在上漲。商家表示，這樣的舉措并不只有他們一家使用。
冷飲：少了6克
夏天到了，冷飲的銷(xiāo)售旺季也到了。和去年相比，今年上市的冷飲分量也輕了。
在定西路一冷飲批發(fā)店，伊利山楂爽雪糕的重量是75克，冰片蜜桃的重量是80克，1.2元/支。而去年山楂爽的重量是81克，冰片蜜桃的重量是93克，但價(jià)格和今年一樣。相比而言，今年的山楂爽“瘦身”6克，冰片蜜桃“瘦身”13克。
當(dāng)然，也有直接漲價(jià)的。在家樂(lè)福中山公園店，蒙牛“隨變”雪糕6支裝的標(biāo)價(jià)為15.1元，算下來(lái)平均約2.5元一根，而該產(chǎn)品往年的零售價(jià)僅為2元。市糖制食品工業(yè)協(xié)會(huì)透露，今年大概有20%~30%的冷飲價(jià)格有所上漲，“60多種冷飲產(chǎn)品普遍上漲0.2-0.5元。”
不過(guò)，這樣的“明漲”是因?yàn)榇饲暗臐q價(jià)使得消費(fèi)者已有預(yù)期。
包子：減小“一點(diǎn)點(diǎn)”
超市銷(xiāo)售的飲料、餅干等尚需明確標(biāo)示凈重，但對(duì)于傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)，重量原本沒(méi)有標(biāo)，其“大了”或者“小了”更是讓消費(fèi)者“哭笑不得”。
上周末，新亞大包延平路店的招牌大肉包價(jià)格仍是1.5元/只。價(jià)格沒(méi)變，但內(nèi)容卻少了，顧客要連咬三口，才勉強(qiáng)吃到一點(diǎn)肉。住在附近的惲先生稱(chēng)，因?yàn)殡x家近，他的早餐幾乎都是在新亞大包解決的。但是最近，明顯覺(jué)得他家大包小了，皮厚了肉少了。
雖然顧客感覺(jué)包子小了，但店方并未正面承認(rèn)此事。店員李女士解釋說(shuō)，包子變小是沒(méi)有的事：“我們一直是統(tǒng)一拿貨，統(tǒng)一銷(xiāo)售的。”
不過(guò)，在新亞大包瑞金二路店，店員倒是坦言包子確實(shí)“變小”了。該店員稱(chēng)，是因?yàn)樵牧蠞q價(jià)，包子沒(méi)漲價(jià)。該店員還說(shuō)，因?yàn)橹谱鞲恻c(diǎn)的原材料價(jià)格上漲，燒賣(mài)也小了。
【術(shù)語(yǔ)】前景理論
金錢(qián)的得失是相對(duì)的，人類(lèi)的感知系統(tǒng)估計(jì)絕對(duì)數(shù)量不如估計(jì)相對(duì)數(shù)量在行。人們可以發(fā)現(xiàn)價(jià)格漲了，但幾乎無(wú)法在沒(méi)有比較的情況下發(fā)現(xiàn)質(zhì)量輕了（因此減少分量人們無(wú)法發(fā)覺(jué)）。此外，人們還厭惡損失（所以漲價(jià)會(huì)引起反感），喜歡確定性。
手法二：推出新品提高價(jià)格
如果減少分量的方式還是過(guò)于露骨的話(huà)，還有一種更好的方案：推出新包裝和新品，這樣和老產(chǎn)品就無(wú)法比較。
昨日，早報(bào)記者在超市看到，奧利奧某口味餅干118克/袋換了個(gè)紙盒包裝，重量變成了106克，少了12克，價(jià)格卻仍然是5.8元。由于外觀和此前的完全不同，人們很難注意到這微小的差異。
同樣的，冷飲方面，，一些冷飲品牌盡管并沒(méi)有調(diào)價(jià)，但今年推出的同系列新品價(jià)格卻要高出一截。以“可愛(ài)多”為例，家樂(lè)福賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的“可愛(ài)多”經(jīng)典款甜筒6支裝售價(jià)為15.9元，而新推出的同系列新品4支裝就要18.7元。另外，在中山公園附近的一家便利店中，伊利“巧樂(lè)茲”標(biāo)價(jià)為3.2元，新品“巧樂(lè)茲焦糖炫”要5.7元。
【術(shù)語(yǔ)】任意連貫性
消費(fèi)者并不知道什么東西值多少錢(qián)，他們茫然地穿過(guò)超市貨架，根據(jù)種種線(xiàn)索判斷價(jià)格。任意連貫性首先是一種相對(duì)理論。賣(mài)家的主要敏感點(diǎn)是相對(duì)差異，不是絕對(duì)價(jià)格。換包裝推新品使人們無(wú)法將現(xiàn)在的產(chǎn)品和之前做對(duì)比，因此新品開(kāi)出高價(jià)更容易被接受。
