又是一年即將過去了，在2011年中，鮑德斯（Borders）倒掉了，沃特斯通（Waterstone s）新生了，出版社與在線電子書店的合作似乎度過了磨合期，卻又被亞馬遜出版圖書的消息驚出了一身冷汗，自助出版正吸引著越來越多的草根作者，而實體書店的困局與公立圖書館的減少，不禁讓人又心生疑問：10年后的書業將是怎樣？

　　消費者投票電子書市場

　　2011年初，阿歇特集團英國公司首席執行官蒂姆·海利·哈金森曾說道：“對于出版商們來說，2011年的主旋律仍將是數字出版變革。5～7%的成年人圖書市場將轉變為電子書市場，實體圖書零售市場會進一步萎縮。”歐美消費者用手中的鈔票印證了這句話，巴諾書店的Nook與亞馬遜的Kindle分別成為這兩家圖書零售巨頭手中搏取未來的最有力砝碼。在英國，亞馬遜每賣出一本精裝書的同時，至少售出兩份電子書；在2011年的上半年，全美實體書銷售額下降19%，而電子書銷售額則同比增長261%。鑒于這種趨勢，宜家家居甚至重新設計了其招牌產品比利牌書架，新的書架提供更深的儲物空間，使其不再只能放置圖書，而更適合擺放各種家居裝飾品和雜物。

　　值得注意的是，2011年的電子書閱讀器產品也更進一步，亞馬遜的Kindle Fire和巴諾的Nook Tablet都屬于平板電腦，這說明數字圖書產品的零售商已經看到更遠的將來 閱讀不但需要數字化，而且要社區化、云端化。而傳統的電子墨水屏幕顯然不能滿足讀者讀書之余，在微博及各種社區網站分享閱讀感受的需要。社區化閱讀是數字時代讀者的新需求，也是未來亞馬遜、巴諾書店、蘋果和谷歌爭奪的新戰場。

　　傳統出版擁抱數字閱讀：

　　關鍵掌控定價權

　　四年過去了，Kindle作為跨時代的產品，真正拉開了電子閱讀時代的大幕，而從爭奪數字圖書定價權到反對亞馬遜9.99元“傾銷”數字圖書，我們也目睹了各大出版社與亞馬遜、蘋果等IT巨頭的博弈。在2011年，或許我們能說，數字出版雖仍不能替代實體書成為各大出版社的收入支柱，但轉變的陣痛似乎即將過去。

　　在2011年，企鵝、阿歇特和蘭登書屋等出版巨擎的圖書都出現在主流電子圖書銷售渠道中，僅在今年上半年，數字圖書銷售額就已經占到蘭登書屋銷售總額的8%，在美國地區，這個數字已達到20%。在英國，今年上半年蘭登書屋的電子書銷量比其去年同期增長逾10倍。哈珀柯林斯也在今年結束的財年中報喜，其英國公司今年上半年的實體書銷售額比去年同期有所下降，但總銷售額卻創下三年來最高，原因就是電子書銷售額比之前的財年翻了7倍，占據10%的比重；在美國市場，哈珀柯林斯今年的實體書銷售額更預計會占總銷售額的20%左右。今年上半年，在美國的總銷售收入中，阿歇特圖書集團的電子書占到了20%的份額。

　　出版商從數字閱讀中取得的收益彌補了實體圖書市場萎縮所帶來的負作用，但前提是給讀者提供更全面的數字閱讀品種。以蘭登書屋為例，在2010年，蘭登書屋只有1800種圖書有電子版，而在2011年中，這個數字是6000種，大約兩年后，蘭登書屋的所有圖書都會有電子書版本上線。

　　面對數字出版浪潮，企鵝集團董事會主席兼首席執行官馬金森（John Makinson）說：“我覺得對出版商來說，最重要的是你能夠掌控定價權，并且從消費者信息中了解到購書人想要買什么，他們愿意付出多少錢。至于書是從企鵝官網、亞馬遜還是蘋果在線商店賣掉的，我覺得那并不重要。”這種觀點具有一定的代表性，傳統出版社已經從數字出版中嘗到了甜頭，他們必須也一定會適應與亞馬遜、蘋果和巴諾書店的合作，正如他們過去與傳統零售商的合作。

　　遺憾的是，雖然逐漸融入了電子閱讀的潮流之中，但2011年對于歐美出版社來說仍不能算是好過的一年，因為“某些”零售商已經把手伸向了“合作伙伴”的地盤。

　　亞馬遜的“手”太長了

　　2011年10月，《紐約時報》的一篇報道這樣寫道：“亞馬遜從書店中拽走了讀者，現在要從出版社那里拽走作者。”這家曾是網上零售商的企業，在幾年前推出了全世界最大的電子書店，如今更宣布出版第一批紙質和電子書版本在內的122本圖書，震驚全球出版業。

　　亞馬遜此次的出版計劃，涵蓋從科幻到言情的幾乎所有大眾圖書類別，簽約作者中不乏女影星、導演彭妮·馬歇爾和暢銷作家提摩西·費里斯等人。驚悚小說作家巴里·艾斯樂曾拒絕了傳統出版商圣馬丁出版社50萬美元的出版合約而轉投亞馬遜，他認為亞馬遜的版權分成比例和市場營銷手段是傳統出版商無法比擬的，“如果傳統出版商不適應并且不給作者提供更有吸引力的條款，他們的處境只會越來越糟”。

　　讓傳統出版商感到威脅的不僅僅是亞馬遜在未來作為出版社與他們展開直接競爭，而是在“亞馬遜模式”中，傳統出版商根本沒有立足之地，它讓作者跳過出版商，直接出版圖書。亞馬遜成功地以高效而低成本的方式連接了作者與讀者，這正是其可以給作者更優厚合同的原因。同時，利用在IT技術方面的天然優勢，亞馬遜還可以為作者提供其圖書的具體分區、分時銷量數據，并給予作者與普通讀者一對一交流的機會，這些都是傳統出版商現在無法比擬的。

　　傳統出版社之所以能夠笑對數字出版，是因為他們掌握著出版業的核心 內容資源，亞馬遜在2011年打出這布局多年的一步棋，威脅到了出版社的核心利益，如果巴諾、谷歌、蘋果等電子書零售商也紛紛效法，傳統出版社將面臨被取代的威脅，難怪全球書業從業者驚呼：“狼來了！”

　　自助出版正流行

　　相對于建立自主品牌出版圖書，亞馬遜對于自助出版的推動同樣會讓傳統出版商驚出一身冷汗。根據出版業追蹤機構R. R. Bowker估計，得益于數字技術，尤其是電子書的出現，美國2010年自助出版的書籍由2006年的51237部激增160%，達到133036部。

　　依據書籍零售價高低，亞馬遜為自助出書的作者提供占數字圖書銷售收入至多70%的分成。而傳統出版社一般只向作者提供占數字圖書凈銷售額25%的分成，紙質書的分成比例則更低。

　　自助出版最大的魅力在于將面對作者的門檻放到最低，你的作品可以只銷售電子書版本，而紙質書版本完全可以“按需印刷” 有訂單再制作，這大大節約了成本。美國現有多家做得有聲有色的自助出版公司，如iUniverse和AuthorHouse等，他們還可以協助作者出版自己的作品，付出400美元至15000美元，作者可以得到封面、ISBN國際標準書號及版權，并在Kindle和Nook平臺上發布電子版本。如果支付15000美元的話，作者還能享受內容與格式的編輯，索引、引用、腳注的制作以及圖書預告片、Google圖書搜索等服務，此外還能獲得150本平裝書以及50本精裝書。

　　2011年末，企鵝美國也通過其文學在線社區“書國”為作者提供自助出版服務，這一舉動讓其成為美國“六大社”中第一家推出自助出版服務的出版商。企鵝的自助出版費用從99美元到549美元不等，取決于作者是選擇自己設計電子書還是由企鵝代勞。定價為2.99美元以上的自助出版圖書，企鵝將按照銷售價格70%向作者支付版稅，定價99美分到2.95美元之間的則只支付30%。

　　輸在同屏競爭：

　　閱讀競爭不過娛樂業

　　在2011年的世界電子閱讀大會上，一些出版商傾向于認為平板電腦并不是一個很好的閱讀平臺，因為在這里，圖書需要和“憤怒的小鳥”競爭。布魯姆斯伯里學術出版社的總裁喬納森·格拉斯波就指出，圖書的銷量在近幾年內都止步不前，說明出版業在與其他媒介的“同屏競爭”中已經輸了。的確，在平板電腦上，除了讀書之外還有那么多好玩的事情可以做，比如玩“瘋狂的小鳥”、瀏覽網頁、觀看視頻，人們為什么一定要讀書呢？在平板電腦上，出版商要與所有形式的媒介競爭。

　　飛速發展的信息技術與不斷推陳出新的消費電子產品讓出版商必須密切關注“閱讀”這一行為本身產生的變化，并對這種變化極為敏感且快速反應。“信息碎片化”就是出版商應對碎片化閱讀趨勢而作出的變化，對此，一些專業出版社早已深有體會。

　　目前，大眾出版商也開始采用碎片化內容的操作模式。企鵝集團出版的斯蒂芬·弗萊的自傳《弗萊的一生》是2010年蘋果商城銷量最高的圖書程序，利用新的軟件，讀者能夠隨意閱讀該書的任何一部分，而不是從頭讀到尾，同時，也增加了更多的互動內容。阿歇特集團推出了專門下載科幻小說的Orbit軟件。通過這個軟件，讀者可以下載多種短篇科幻小說，且這些小說尚未出版紙質書。

　　就在2011年末，蘭登書屋也啟動了名為“Story-cuts”的短篇故事電子書品牌，首批將推出包括243篇故事的150本電子書，作者中不乏暢銷作家。這些電子書有的包含一個故事，有的則由多個故事組成，定價從99便士到3.99英鎊不等，但多數為1英鎊，將在幾乎所有零售渠道銷售，包括蘋果商店、亞馬遜等。

　　很明顯，“碎片化閱讀”滿足了現今讀者要求內容淺顯、快速閱讀、價格便宜的要求。只是，出版社的遷就，究竟是造就讀者，還是消滅讀者呢？