如果對當下的數字出版產業(yè)現狀做一個總體掃描，大致可以得出這樣一個論斷：在傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)中占絕對主導地位的出版社，在這次浪潮中稍顯步履艱難。

　　以數字出版的重要形式之一、傳統(tǒng)出版社最直接的數字化產品——電子圖書為例，中國圖書商報和讀吧網聯合發(fā)布的《2010年中國電子圖書發(fā)展趨勢報告》顯示，2010年我國電子圖書市場總收入比2009年大幅增長，增長了203%。在豐厚的利潤背后，呈現集中度高且技術公司占主導地位的產業(yè)特征。

　　上世紀90年代中后期，以書生公司為代表的一批企業(yè)意識到數字出版蘊含的巨大商機，利用技術優(yōu)勢，搶占行業(yè)先機。經過近十年的發(fā)展，方正Apabi、超星、盛大文學等已經成為目前電子書出版市場的引領力量，上述公司憑借技術和發(fā)行渠道的壟斷性優(yōu)勢，拿走了電子圖書的大部分利潤。傳統(tǒng)出版社同時面臨著來自以盛大為代表的“版權運營公司”的挑戰(zhàn)。盛大旗下的晉江原創(chuàng)網、中文起點網及紅袖添香網以每天幾千萬字的速度更新內容，成為一個巨大的原創(chuàng)內容生產基地，開創(chuàng)了網絡內容生產、加工、出版、發(fā)行、銷售一條龍的盈利模式。如果說方正Apabi等技術商還需要傳統(tǒng)出版社的內容資源的話，盛大等版權運營公司則完全走上了“自給自足”的發(fā)展道路。隨著政府部門對網絡出版資質審核的逐步推進，未來會有越來越多類似于“盛大文學”這樣的“全能數字出版操盤手”出現，競爭態(tài)勢將更加激烈。

　　傳統(tǒng)出版社積極參與數字出版競爭全局，是商業(yè)語境下的出版業(yè)發(fā)展態(tài)勢使然。要打好這場硬仗，必須在版權資源、開發(fā)形式、目標市場與受眾關系上實施破局思維。

　　破局思維之一：版權資源是基石

　　要在掌握作者的數字信息傳播權上下工夫。數字信息傳播權是歸屬于作者的一項獨立權利，是未來數字出版的競爭資源焦點。某種意義上來看，沒有數字信息傳播權就是喪失了進入數字出版產業(yè)的“敲門磚”。值得注意的是，早期許多作者與出版社簽訂的為全版權合同，隨著如中文在線等一批類出版社功能的網絡出版機構的興起，有作者開始將數字版權剝離出來，轉而與這類機構簽訂數字版權合同。因此，傳統(tǒng)出版社要在掌握作者的數字信息傳播權上下工夫，搶占“全媒體出版”先機。

　　破局思維之二：開發(fā)形式是關鍵

　　要積極尋找電子圖書之外的數字出版藍海。從出版社角度看，電子圖書不是傳統(tǒng)出版社投身數字出版的唯一出路。紙質圖書數字化的直接產品是電子圖書，而并非所有紙質書都適合開發(fā)成電子書。網絡的快速發(fā)展使得各種專業(yè)知識分享網站逐漸侵占了生活百科、字典等非文學類圖書的市場，工具型和信息型的圖書內容制作成電子圖書意義不大，這類圖書的數字生存之道應該是變身為“數字服務”，生產這類圖書的出版社的數字生存之道是成為可以為目標受眾提供數字服務的新形態(tài)內容服務商，發(fā)掘工具書檢索、在線教育、POD（按需出版）等新的盈利模式。

　　破局思維之三：目標市場是坐標

　　要在關注大眾市場的同時，增加對機構市場的關注。由于傳統(tǒng)出版社的銷售對象一直為大眾讀者，在開發(fā)數字出版產品時，容易有重點關注大眾市場的慣性思維和行為。事實上，機構市場的盈利模式已經較大眾市場明晰，圖書館等機構單位在數字出版產品上有相當大的購買力，他們出現在成熟的數字出版產品購買名單上的幾率非常高，工具書檢索、在線教育、POD等都是機構市場的盈利點。

　　破局思維之四：受眾關系是核心

　　要注意處理好電子書讀者與紙質書讀者的復雜關系。一些研究機構的研究結論和美國、臺灣等地的實踐證明，電子書的用戶很大一部分來源于過去忠實的紙質書讀者，電子書與紙質書的同步發(fā)行并不能很好地提升紙質書發(fā)行量、提高整體利潤。也就是說，沒有讀書習慣的人群并不會因為電子書價錢低廉而演變?yōu)樾碌淖x者，相反，正由于電子書售價較紙質書低廉，二者同步發(fā)行很可能吸引愿意購買紙書的讀者群轉而買電子書，反而使紙書售出量減少、利潤降低。因此，在出版電子書時，要注意盡可能地減少對可預測到的紙質書讀者的沖擊和吸引，在產品形式和內容上分化處理、各取所長、互為造勢，達到雙贏的結果。