最近去上海，朋友告訴我世界奢侈品包裝展即將在上海舉行，我倒不吃驚，因?yàn)閺闹袊?guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的這種速度來說，這類展覽的舉辦，一是遲早的事，二是會(huì)越來越頻繁。這個(gè)展覽舉辦的時(shí)間是2007年4月16日至26日，叫做“世界奢侈品包裝展”，英文名稱叫做“Luxury Goods Packaging Exhibition”，簡(jiǎn)稱Luxe Pack。參加展覽的有來自歐洲、美洲和亞洲的頂級(jí)奢侈品牌廠商。不過展覽開幕的時(shí)候，我已經(jīng)回到美國(guó)的大學(xué)給學(xué)生上課了，無緣看看展覽，還是有點(diǎn)遺憾的。不過早年在摩納哥看過，大概知道情況和內(nèi)容、形式。
我記得這個(gè)展覽第一次舉辦，還是我剛剛到美國(guó)的1988年，在賭城摩納哥，發(fā)起單位是專業(yè)組織會(huì)展的Idice公司。地點(diǎn)選定得很合適，因?yàn)槟{哥本身就是奢侈的同義詞，位于講究時(shí)尚、奢侈文化的法國(guó)和意大利兩國(guó)之間，加上那里的酒店業(yè)發(fā)達(dá)，參觀的人有足夠的地方可以住，這使得在這里發(fā)展新展會(huì)有了更多先天的優(yōu)勢(shì)。
個(gè)展會(huì)的創(chuàng)意在當(dāng)時(shí)實(shí)在有些令人驚異，展覽突出兩個(gè)特點(diǎn)：創(chuàng)意和品質(zhì)，參展品需要有卓絕的創(chuàng)意和卓越的品質(zhì)。展覽不僅僅是一個(gè)化妝美容產(chǎn)品包裝的展會(huì)，還包括煙、酒、名表、珠寶首飾和高級(jí)香料等各類奢侈品包裝。很快，這個(gè)展會(huì)就成為各大奢侈品牌的決策者、市場(chǎng)規(guī)劃、采購經(jīng)理的首選，這是唯一的一個(gè)可以讓他們快速找到新的創(chuàng)意，好的合作伙伴的地方。這里匯集了眾多優(yōu)秀的創(chuàng)意，提供了全面的奢侈品包裝信息，在這里可以獲得新的靈感，找到理想的包裝解決方案。觀眾群體很清楚，就是奢侈品公司主管、奢侈品采購人、設(shè)計(jì)師，消費(fèi)者倒不太多見。
當(dāng)時(shí)摩納哥奢侈品包裝展非常成功，人潮涌涌，衍生出來的生意額相當(dāng)龐大，這個(gè)很特殊的展覽自然引起設(shè)計(jì)界好多人的關(guān)注，大家議論紛紛，總結(jié)原因，應(yīng)該可以說有以下四點(diǎn)：第一是這個(gè)展覽具有國(guó)際性的視角和覆蓋面；第二是展覽具有高水準(zhǔn)的參展商；第三自然是參展的作品體現(xiàn)了眾多的優(yōu)秀創(chuàng)意；第四就是高現(xiàn)場(chǎng)成交率。那次展覽的成功，使得摩納哥變成固定奢侈品展覽的場(chǎng)所，除了每年一次的摩納哥奢侈品包裝展外，主辦方又相繼在巴西圣保羅(始于2002)和美國(guó)紐約(始2003)成功舉辦了奢侈品包裝展。最近在上海舉辦同類型的展覽，證明中國(guó)與亞洲奢侈品市場(chǎng)開始走向成熟，奢侈品包裝生產(chǎn)的創(chuàng)造力提高。
奢侈品和“時(shí)尚”是分不開的，高級(jí)的時(shí)尚，基本是由奢侈品構(gòu)成的生活方式。
“時(shí)尚”這個(gè)詞是現(xiàn)在好多人掛在嘴邊的日常用語，看見一堆中學(xué)生在選購書包上掛的玩意，說“這是最流行的 ”，就時(shí)尚；遇到一批白領(lǐng)在選擇新手機(jī)，說某種顏色和設(shè)計(jì)是最流行的，也是時(shí)尚；甚至吃飯時(shí)叫杯酒，也有人告訴你什么牌子是最“牛”的，自然是時(shí)尚。我在上海想吃當(dāng)?shù)夭�，上海朋友說吃“杭幫”才是時(shí)尚，那時(shí)尚早就浸淫到生活的層層面面了。高收入群體的時(shí)尚對(duì)象，就是奢侈品，奢侈的時(shí)尚，就是奢侈品的消費(fèi)了。
時(shí)尚設(shè)計(jì)是從女性服裝開始的，其發(fā)源地是法國(guó)的巴黎。19世紀(jì)末葉，現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)的形成是19、20世紀(jì)之交，法文稱為“高等服裝”（haute couture）的女裝，就是進(jìn)入了奢侈水平的服裝，一套名家設(shè)計(jì)的服裝，上萬美元，自然不是大眾能夠消費(fèi)得起的。法國(guó)人叫做“高級(jí)服裝”的時(shí)裝最早出現(xiàn)的時(shí)間是在1900年在巴黎舉行的國(guó)際博覽會(huì)上。 “只有巴黎是世界服裝的中心”這個(gè)講法經(jīng)過后來一百年的歷史證明是正確的，從1900年開始到目前為止的一百年之中，巴黎的確成為世界時(shí)尚的中心，成為奢侈品文化的中心。巴黎造就了時(shí)尚的顧客群，早就了奢侈品客戶群，無論是上層社會(huì)的淑女還是娛樂、風(fēng)流圈中的女子，都是時(shí)尚的主要服務(wù)對(duì)象；
巴黎也造就了時(shí)裝設(shè)計(jì)師，造就了奢侈品設(shè)計(jì)師，造就了時(shí)裝行業(yè)，并且形成了時(shí)尚的流行風(fēng)氣，從而從硬件和軟件兩方面建立和鞏固了時(shí)裝。第二次世界大戰(zhàn)以后，時(shí)尚業(yè)進(jìn)入高速度發(fā)展階段，奢侈品是時(shí)裝的核心部分，發(fā)展得極為迅速，特別是1970年代以來，媒體參與品牌和明星設(shè)計(jì)師、超級(jí)名模的推廣，從時(shí)裝業(yè)、奢侈品開始發(fā)展，逐步蔓延到其他設(shè)計(jì)行業(yè)，形成了以流行品牌為中心的風(fēng)氣，并且迅速國(guó)際化，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、奢侈品業(yè)成為全球化經(jīng)濟(jì)的最先行部分。但是所謂的時(shí)尚，在很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期還是與高價(jià)格、高收入客戶為中心，時(shí)尚真正進(jìn)入普通消費(fèi)層，還是在80年代以后才逐步形成的現(xiàn)象。時(shí)尚走了兩天不同的路：大眾的時(shí)尚，成為批量化的流行產(chǎn)品市場(chǎng)，而奢侈品則始終集中在最頂級(jí)收入的那個(gè)階層，始終不是大眾文化的內(nèi)容。
奢侈品的設(shè)計(jì)、奢侈品的包裝設(shè)計(jì)目前都受到來自信息技術(shù)方面很大的沖擊，我看原因主要是數(shù)碼技術(shù)來得太快。自從 1990年代以來，人民的生活節(jié)奏變得非常快，無數(shù)的電視頻道和節(jié)目、無窮無盡的網(wǎng)絡(luò)信息，以及日新月異的科學(xué)技術(shù)成果，比如方便而廉價(jià)的手提電話、手提電腦、MP3，整個(gè)社會(huì)被數(shù)碼技術(shù)聯(lián)系起來，并且進(jìn)入越來越快的節(jié)奏，這種越來越快的節(jié)奏也反映在時(shí)尚、奢侈品的設(shè)計(jì)中，從生產(chǎn)到銷售，設(shè)計(jì)和銷售越來越嚴(yán)重地依賴信息技術(shù)和數(shù)碼技術(shù)，一個(gè)設(shè)計(jì)出來之后，通過高效率是信息處理，會(huì)很快成為流行全球的流行式樣，其間的時(shí)間不過是短短幾天，甚至是短短幾小時(shí)，這在以前是無法想象的。信息革命造成流行迅速的基礎(chǔ)，并且現(xiàn)在的流行是真正世界意義的、全球意義的流行。
這種急速的生活節(jié)奏自然在時(shí)尚形式上也有所影響，首先沖擊的是走批量生產(chǎn)路線的時(shí)尚用品，奢侈品出現(xiàn)了規(guī)�；a(chǎn)的情況，出現(xiàn)了一批走簡(jiǎn)潔路線的新設(shè)計(jì)師，推動(dòng)了簡(jiǎn)潔時(shí)尚的流行。奧地利的時(shí)裝設(shè)計(jì)家赫穆特"朗（Helmut Lang）是公認(rèn)的這個(gè)時(shí)期的減少主義設(shè)計(jì)大師，他在1997年藝術(shù)雜志《藝術(shù)形式》（Artform）上撰文說減少主義、極限主義絕對(duì)是是時(shí)尚，首飾、化妝都是多余的累贅。一切成為快餐式的，一切都為了簡(jiǎn)便，因此時(shí)裝也就越來越簡(jiǎn)約，越來越講究功能，飾件越少越好，這個(gè)風(fēng)氣，自然沖擊了奢侈品的設(shè)計(jì)，首飾設(shè)計(jì)首當(dāng)其沖，因?yàn)槭罪椔闊�，新時(shí)裝設(shè)計(jì)盡量少、或者干脆不用首飾。而發(fā)式和化妝也簡(jiǎn)化了。
為奢侈品的巴黎的高級(jí)時(shí)裝在這種普遍的減少主義流行氣氛下，顯得有些格格不入了。巴黎時(shí)裝設(shè)計(jì)界抱怨說：簡(jiǎn)約的時(shí)裝看來好象制服一樣，沒有個(gè)性，也沒有設(shè)計(jì)家的個(gè)人品味，他們說這是“市場(chǎng)營(yíng)銷型的服裝”，是美國(guó)人搞出來的，它破壞了時(shí)裝美學(xué)原則，等等。但是大勢(shì)所趨，雖然法國(guó)人抱怨連天，但也無法扭轉(zhuǎn)潮流。不過，這樣一來，美國(guó)人和意大利人倒也打出了奢侈品設(shè)計(jì)的另外一條套路：奢侈品設(shè)計(jì)走簡(jiǎn)約的方式，也實(shí)在有點(diǎn)別開生面感。在經(jīng)歷了奢侈品的狂熱之后，法國(guó)人開始體驗(yàn)到前所未有的空虛感，他們開始思考奢侈品對(duì)他們的重要性。進(jìn)入21世紀(jì)，法國(guó)奢侈品消費(fèi)已經(jīng)完全“退燒”，法國(guó)人開始以一種理性、成熟的態(tài)度來看待奢侈品。這樣一來，奢侈品設(shè)計(jì)，法國(guó)、意大利、美國(guó)、日本都有點(diǎn)殊途同歸的意思，距離反而拉近了。
美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師在這個(gè)時(shí)期依托嫻熟的全球市場(chǎng)運(yùn)作取得極大成功，一系列設(shè)計(jì)師，比如拉爾夫"勞倫、卡文"克萊因、多納"卡蘭不但是美國(guó)人喜歡的設(shè)計(jì)師，也是歐洲婦女喜歡的設(shè)計(jì)師，他們的設(shè)計(jì)取得全球性的成功，順應(yīng)時(shí)代的趨勢(shì)，加上成功的市場(chǎng)營(yíng)銷政策，是他們成就的主要原因。拉爾夫"勞倫的設(shè)計(jì)具有不受時(shí)間影響的中性特點(diǎn)，為中產(chǎn)階級(jí)婦女設(shè)計(jì)、有些鄉(xiāng)村家庭的氣息，很受歡迎，其實(shí)與法國(guó)奢侈品牌夏奈爾和赫米斯的產(chǎn)品有些相似之處，不過法國(guó)定位是高端市場(chǎng)，而美國(guó)的則走比較普及的方向，盯著是中產(chǎn)白領(lǐng)。勞倫講究自己品牌的樹立，講究品牌的權(quán)威性，而服裝又自由舒適，難怪人們都喜歡它。而克萊因則是一個(gè)非常突出的市場(chǎng)營(yíng)銷專家，他推出的設(shè)計(jì)是穿著自由、舒適而又青春和有品味，針對(duì)青年人的市場(chǎng)，市場(chǎng)定位非常準(zhǔn)確，在這個(gè)市場(chǎng)中他有很大的占有率；
多納"卡蘭比較注重歐洲市場(chǎng)，他使用比較純度高的色彩系列，而在設(shè)計(jì)上更多考慮到歐洲人的習(xí)慣，加上美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，也是非常成功的。美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)注重所謂的“無時(shí)間限制”性格，服裝不會(huì)由于過于講究某種風(fēng)格而打上時(shí)間的烙印，而容易成為過期的設(shè)計(jì)，這是美國(guó)時(shí)裝與法國(guó)時(shí)裝最大的區(qū)別。奢侈品原來很突出頻率比較高高的設(shè)計(jì)時(shí)尚變化，受到美國(guó)這類產(chǎn)品的觸動(dòng)，也開始注意這類比較穩(wěn)定的風(fēng)格的探索。
除了法國(guó)之外，世界奢侈品產(chǎn)業(yè)的另外一個(gè)重要的國(guó)家是意大利，意大利挑戰(zhàn)世界時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)的浪潮起于阿瑪尼，之后是普拉達(dá)和古奇，這些大時(shí)裝設(shè)計(jì)公司在1990年代中期以后對(duì)法國(guó)時(shí)裝形成極大的威脅，無論是阿瑪尼、普拉達(dá)還是古奇，都能夠把非常簡(jiǎn)單的對(duì)象設(shè)計(jì)得極為時(shí)髦，是意大利設(shè)計(jì)的一個(gè)很大的特點(diǎn)，從簡(jiǎn)單入手，達(dá)到奢侈水平，是意大利人的突出設(shè)計(jì)特點(diǎn)。
豪華的品牌成為流行，奢侈的品牌變成大眾也可以擁有的，是自從1990年代以來一個(gè)很重大的轉(zhuǎn)變，赫米斯、路易"威登（LV）、阿瑪尼、古奇、普拉達(dá)、拉爾夫"圣"勞倫這些品牌在1990年代都建立起自己的全球帝國(guó)，行銷世界。在時(shí)裝界，巴黎依然是處于前列，但是意大利、美國(guó)也緊跟其后。但在其他設(shè)計(jì)中，比如手機(jī)、電器、照相機(jī)、手表等等方面，異軍突起是國(guó)際現(xiàn)象。
國(guó)際奢侈品產(chǎn)業(yè)的龍頭是法國(guó)的LVMH，這是由路易斯" 維爾東（Louis Vuitton） ，莫艾特（Moet） 和軒尼斯（Hennessy ）三個(gè)公司合并的名稱，另外一家頂級(jí)奢侈品公司也是法國(guó)的，叫做PPR，也是由三個(gè)公司組合而成的，就是皮瑙特- 春天- 里多特（Pinault-Printemps-Redoute的組合），大奢侈品企業(yè)不斷兼并，因此全球化的力量越來越強(qiáng)。
奢侈品是從法國(guó)發(fā)展起來的，發(fā)展一百多年，從一些很平常的日用品，變成具有高級(jí)身份象征的奢侈品，法國(guó)人的確奠立了非常重要的基礎(chǔ)，成為全球奢侈品的發(fā)源地。1854年，一位年輕的法國(guó)小伙路易"威登在巴黎創(chuàng)辦用自己姓名冠名的箱包企業(yè)時(shí)，他無法預(yù)料到他的產(chǎn)品會(huì)成為法蘭西皇室女性的專寵，會(huì)成為后世奢侈品的代表。2002年，路易"威登最大的旗艦店即將在東京開張時(shí)，一千多個(gè)日本消費(fèi)者在門外等了兩天兩夜，只求能成為首批進(jìn)入商場(chǎng)的人。這種對(duì)奢侈品的追求狂熱，
如果從十九世紀(jì)中期算起的話，奢侈品迄今已經(jīng)有一百多年的發(fā)展歷史了，奢侈品原來是給貴族設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的，隨著社會(huì)的發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)逐步成為了奢侈品的主要消費(fèi)群體，高價(jià)、精致、設(shè)計(jì)講究、代表品味感，成為了社會(huì)的一個(gè)不可忽視的群體力量。
