所謂“包裝”，是指一切事物的外部形式，無(wú)論是人還是商品，娛樂(lè)節(jié)目還是新聞事件，若想達(dá)到超值的視覺(jué)或其他感官效果，就需要經(jīng)過(guò)些許人為的“刺激元素”。然而，在高速發(fā)展的今天，當(dāng)人們被各種外界信息轟炸得產(chǎn)生感官疲勞;當(dāng)“華麗”變得浮躁而暗淡，而“小清新”輕松上位深得人心;當(dāng)“綠色環(huán)保”和“回歸自然”成為簡(jiǎn)約生活的主要基調(diào)——從不少都市人心中爆發(fā)出“別再裝了”的吶喊。當(dāng)過(guò)度包裝泛濫引炮轟，我們到底該不該“裝”，該怎么“裝”?本報(bào)記者采訪了一些行業(yè)人士，我們來(lái)聽(tīng)聽(tīng)他們的看法。

　　個(gè)人形象

　　喜歡恰到好處的個(gè)人塑造

　　正所謂“人靠衣裝”，在社會(huì)上不同角色的人，都需要塑造自己的形象，這里所提到的“形象”，就是一種“包裝”——將一個(gè)人的形象自內(nèi)而外設(shè)計(jì)成一種視覺(jué)符號(hào)，然后被記憶、被傳播，演變成一個(gè)個(gè)人品牌logo。這個(gè)視覺(jué)符號(hào)的設(shè)計(jì)，講究的是賣相。就像一盤菜，首先要賣相好，要講究菜的色彩、擺盤藝術(shù)等等，這樣才會(huì)激發(fā)人吃的欲望。色香味俱佳，才能俘獲一個(gè)吃貨的心，有可能的話，最好再配點(diǎn)講究的餐具，來(lái)個(gè)文藝點(diǎn)的名字。有些人可能會(huì)覺(jué)得這不就是“裝”嗎?錯(cuò)，包裝一定是門學(xué)問(wèn)。

　　對(duì)于我來(lái)說(shuō)，包裝背后意味著要“實(shí)現(xiàn)”。Lady gaga是包裝，奧巴馬也是包裝，同樣是包裝，無(wú)論明星還是政客，時(shí)尚的糖衣炮彈下包裹的可能是成名資本，也可能是政治權(quán)杖。而對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，恰當(dāng)?shù)陌�裝，可以收獲被大眾接納并贊美的滿足感，當(dāng)然，這也是向外界推銷自己的有效途徑。服飾、發(fā)型、妝容、氣質(zhì)、內(nèi)涵，再加上故事，在“自媒體時(shí)代”，還要懂得運(yùn)用現(xiàn)代工具——微博、微信等等。所有元素合理地混搭在一起，才能為自己的個(gè)人形象品牌貼上自己的logo，成功完成性格特征的塑造，缺一不可。所以，即使通常情況下對(duì)人的判斷，來(lái)源于第一視覺(jué)感受，但若只是一個(gè)花瓶，只能說(shuō)：小心易碎。包裝，其實(shí)也是一個(gè)發(fā)現(xiàn)自己認(rèn)識(shí)自己的過(guò)程，只有內(nèi)核和外在統(tǒng)一，才算是成功的，經(jīng)得起檢驗(yàn)的。

　　時(shí)尚元素包括很多，無(wú)論是紛繁復(fù)雜的宮廷風(fēng)，厚重感十足的金屬風(fēng)，抑或近年來(lái)流行的“小清新”路線。從以前人們追求層層疊疊的華麗包裝，到今時(shí)今日大家開(kāi)始返璞歸真，無(wú)論服飾還是發(fā)型，更加向往一些簡(jiǎn)單自然的設(shè)計(jì)和風(fēng)格。的確，華美的外觀在一定程度上會(huì)帶給人很強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊以及心理上的滿足感，但現(xiàn)代社會(huì)，這個(gè)世界所呈現(xiàn)的節(jié)奏以及豐富度，人們會(huì)更傾向直接、簡(jiǎn)單、便捷的方式。從某種程度上說(shuō)，做加法容易，做減法難。現(xiàn)代人，在過(guò)于修飾和簡(jiǎn)單實(shí)用上，越發(fā)傾向后者。

　　我覺(jué)得，不能用復(fù)古、朋克或者英倫、波希米亞等這樣定義時(shí)尚外觀的詞來(lái)表述我喜歡的個(gè)人包裝風(fēng)格，因?yàn)槲視?huì)覺(jué)得不完整。你覺(jué)得美國(guó)第一夫人米歇爾是什么風(fēng)格呢?她常常穿露著健美手臂的無(wú)袖裙子，色彩款式的選擇都讓她成為時(shí)尚范例，她還是一項(xiàng)吉尼斯紀(jì)錄創(chuàng)造者等等，這些都是無(wú)法用兩三個(gè)形容詞可以概括的個(gè)人包裝。我喜歡的個(gè)人包裝，一定是恰到好處的個(gè)人塑造，以及良好的個(gè)人傳播。一定會(huì)經(jīng)歷演變的過(guò)程，時(shí)尚都是在原有的基礎(chǔ)上加以變化和創(chuàng)新而創(chuàng)造出來(lái)的。

　　品牌包裝

　　無(wú)形比有形更重要

　　包裝一般會(huì)分為有形和無(wú)形兩種。有形指我們可以看見(jiàn)和觸摸的，例如產(chǎn)品的包裝、店面陳列、銷售地點(diǎn)、產(chǎn)地。無(wú)形其實(shí)就是指品牌自身的包裝，例如品牌的背景、營(yíng)銷策略、故事塑造，甚至員工的整體形象。現(xiàn)在不少人會(huì)過(guò)分注重有形包裝，而忽略無(wú)形包裝。我認(rèn)為，當(dāng)有形包裝大于無(wú)形包裝的本身時(shí)，就不應(yīng)該過(guò)分倡導(dǎo)。譬如說(shuō)，商場(chǎng)內(nèi)的某些品牌，衣服質(zhì)量很差，設(shè)計(jì)也不見(jiàn)得好，但他們學(xué)習(xí)了優(yōu)秀品牌的有形包裝，把整件產(chǎn)品的包裝隆重其事對(duì)待。這樣做的優(yōu)點(diǎn)是，接受禮物的人容易被外表迷惑，以為是高檔貨;缺點(diǎn)則是，不多不少有隱瞞真實(shí)價(jià)值的成分，抬高物價(jià)，也造成不必要的浪費(fèi)。

　　包裝背后的意義是“放大”，但不是從無(wú)變有。將好的特點(diǎn)加以放大，讓大家更容易了解、接受、認(rèn)知。好的包裝能讓一件產(chǎn)品好的質(zhì)量不會(huì)被各式各樣的同類產(chǎn)品埋沒(méi)掉，好的包裝也能突出送禮者的心思——當(dāng)然，并非視覺(jué)效果那么簡(jiǎn)單，視覺(jué)效果必須配合品牌和產(chǎn)品本身的有形價(jià)值。我曾買過(guò)一條超過(guò)兩千元的牛仔褲，為什么牛仔褲能值錢呢?因?yàn)樗�的故事，它是用已�?jīng)絕世的古董紡織機(jī)，加上放了10年的古董牛仔布打造出來(lái)的，連銅扣也經(jīng)過(guò)舊化處理，產(chǎn)品散發(fā)著一般產(chǎn)品不會(huì)有的古老的氣味。也因?yàn)檫@些原材料都很難找，而且在制作時(shí)損耗極大，因此必須賣高價(jià)格，這些就是產(chǎn)品的無(wú)形包裝，它有自己的故事文化背景。而這牛仔褲是用一個(gè)巨型木盒裝著，這個(gè)精美的木盒是有形包裝，是對(duì)這件產(chǎn)品價(jià)值的尊重。

　　市面上某些商品確實(shí)有“過(guò)度包裝”的現(xiàn)象，例如月餅盒的繁復(fù)設(shè)計(jì)，里面的月餅味道卻不敢恭維。成功的包裝，是應(yīng)該有能引起消費(fèi)者共鳴的故事和可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值，當(dāng)然，這些不能夠用于純粹是“送禮產(chǎn)品”上面，因?yàn)槟切┊a(chǎn)品太有快銷和季度特性，更多可能是依靠品牌認(rèn)知度宣傳。并非簡(jiǎn)約的品牌就一定能得到消費(fèi)者歡迎，簡(jiǎn)約品牌如果不能做到有故事和設(shè)計(jì)感一樣不會(huì)得到歡迎。簡(jiǎn)約的意義在于包裝簡(jiǎn)約，但內(nèi)涵的豐富性一點(diǎn)都不少，他們散發(fā)著懂貨的人才用的內(nèi)涵特色，因此受到一班想彰顯自己有文化、有發(fā)掘眼光的消費(fèi)者追捧。

　　從前我們追求華麗包裝，造成浪費(fèi)，但隨著知識(shí)增加，大家開(kāi)始懂得環(huán)保，于是返璞歸真，再加上當(dāng)一切都是華麗的時(shí)候，只有簡(jiǎn)單才顯得特別，因此大家開(kāi)始最求簡(jiǎn)單。我一直以來(lái)只喜歡簡(jiǎn)約但特別的包裝風(fēng)格，但簡(jiǎn)約不代表無(wú)，簡(jiǎn)約應(yīng)該是讓別出心裁的設(shè)計(jì)更易被注意到。(材爺：潮流時(shí)尚雜志執(zhí)行主編)

　　影視包裝

　　微電影被過(guò)度包裝點(diǎn)擊率低

　　“包裝”對(duì)于影視行業(yè)而言，一般就分為硬包裝和軟包裝。硬包裝就是赤裸裸地展示給別人看這是什么，軟包裝指的就是用一些很微妙或很曲折的手法，將更深層的內(nèi)容隱藏在里面，觀眾可能將一部微電影看到最后才發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是一個(gè)廣告。用行業(yè)的話來(lái)說(shuō)，微電影就是軟包裝方式。而“硬廣”就是硬包裝。

　　雖說(shuō)軟包裝會(huì)更容易被接受，但硬包裝不等于觀眾就會(huì)討厭。例如，“美國(guó)超級(jí)館”里面的廣告每年都成為焦點(diǎn)，大家追看。任何東西只要做到極致，都不會(huì)令人討厭。我們處在一個(gè)多元化的時(shí)代，很多東西并沒(méi)有一個(gè)很徹底的分水嶺，不可能“非黑即白”。舉個(gè)例子，某品牌口香糖甜酸苦辣系列，你在電視上看到的是硬廣，也很切合地表達(dá)了產(chǎn)品的特性以及各方面的銷售需要，但其實(shí)它是從一部微電影里提出來(lái)的，這個(gè)在前期設(shè)計(jì)時(shí)就已經(jīng)做好準(zhǔn)備了。

　　至于“過(guò)度包裝”，就涉及到市場(chǎng)選擇或市場(chǎng)近期熱點(diǎn)問(wèn)題。我們現(xiàn)在幫客戶做商業(yè)微電影就等同于幫客戶包裝產(chǎn)品。很多人都認(rèn)為，我們這一行都喜歡創(chuàng)新，但從某種程度來(lái)講，我們是不喜歡創(chuàng)新的，因?yàn)閯?chuàng)新就意味著冒險(xiǎn)，所以我們會(huì)貼近時(shí)下的一些熱點(diǎn)來(lái)做。“小清新”流行的時(shí)候，當(dāng)客戶選擇了這種題材，我們作為制作公司，會(huì)根據(jù)實(shí)際情況做判斷，如果這種題材是過(guò)度的，那么就已經(jīng)不適合去制作了，否則你的產(chǎn)品就會(huì)被淹沒(méi)在一堆的“小清新”中。

　　現(xiàn)在有個(gè)趨勢(shì)就是，大眾被“欺騙”得太多，“軟包裝”也不一定吃香了。換一種說(shuō)法，就是微電影現(xiàn)在已經(jīng)被“過(guò)度包裝”了——當(dāng)大家一看到微電影的時(shí)候就覺(jué)得是廣告。當(dāng)然，并不是說(shuō)“軟包裝”這種方式不流行，而是這種方式需要花費(fèi)更多心思。所以，如今的微電影已經(jīng)在向電影化發(fā)展，要是沒(méi)有噱頭、沒(méi)有明星、沒(méi)有大的資金投入，基本上點(diǎn)擊率就會(huì)很低。

　　我覺(jué)得，包裝的真正意義，如果對(duì)于商品而言就是得到實(shí)際的銷量，節(jié)目就是收視率，人就是要提高身價(jià)。而無(wú)論是商品、節(jié)目還是人，能夠在第一眼為大眾制造一個(gè)瞬間聯(lián)想，就是成功的包裝。(湯面：主持人、微電影策劃總監(jiān))

　　行業(yè)包裝

　　“重口味”車模是反面教材

　　就模特行業(yè)來(lái)說(shuō)，包裝確實(shí)很重要。因?yàn)槟Ｌ卦谕ㄟ^(guò)包裝后才能很清晰地做出市場(chǎng)定位以及發(fā)展方向，否則很難得到客戶的認(rèn)同。一般來(lái)說(shuō)，我們會(huì)根據(jù)模特本身的特征，例如身高和模樣，幫她設(shè)計(jì)做演出為主還是拍平面為主。譬如說(shuō)，如果模特的五官長(zhǎng)得特別漂亮，那就為她安排護(hù)膚品、洗發(fā)水、珠寶等類型的廣告。

　　對(duì)于經(jīng)紀(jì)公司來(lái)說(shuō)，每個(gè)模特都需要包裝。我們會(huì)與化妝師、攝影師和服裝師一起開(kāi)會(huì)，討論針對(duì)這個(gè)新人應(yīng)該如何包裝。然后會(huì)重新幫她做造型、拍照，接著介紹一些雜志或公關(guān)公司的人給她認(rèn)識(shí)，讓她有更多的市場(chǎng)推廣，同時(shí)也能接觸到這個(gè)行業(yè)更加專業(yè)的人。但并非所有的包裝都是必須的，例如參與炒作和出席飯局等等，就能免則免。無(wú)論作為我個(gè)人，還是作為公司來(lái)說(shuō)，都不希望自己的模特通過(guò)炒作的方式來(lái)走紅。

　　包裝其實(shí)就相當(dāng)于將一個(gè)模特從“0”變成“100”的過(guò)程，如果通過(guò)我們的包裝，模特將來(lái)能夠接拍到廣告，這就是我們包裝的成果。對(duì)客戶而言，當(dāng)他們要挑選模特接拍廣告時(shí)，也很希望能夠挑選到很適合他們產(chǎn)品路線的模特。

　　當(dāng)然，并非所有的包裝都是成功的。比如，這兩年車展上的模特那些過(guò)于“重口味”的風(fēng)格就是包裝失敗的例子。我認(rèn)為，做模特首先是要突出客戶的產(chǎn)品，而不是突出自己。一個(gè)模特若是將自己過(guò)度包裝，很大成分是炒作自己。這不是通過(guò)模特來(lái)提升客戶的形象，某些時(shí)候是拉低了客戶的形象和社會(huì)地位。包裝應(yīng)該是適可而止的。對(duì)模特來(lái)說(shuō)，她不可能永遠(yuǎn)只有一個(gè)影像，在不同的階段、不同的位置，她的形象會(huì)有所改變。公司也希望她是多元化的，所以，我們不會(huì)將她打造成一個(gè)固定的模式，相反，我們希望她是百變的，可以駕馭不同的產(chǎn)品，不同的場(chǎng)合。