品牌推廣者通常會緊跟市場領導品牌的做法，因為它們久經考驗并屢獲成功，但在某種極端情況下，這樣做可能導致商標侵權.然而創造一個出眾的品牌，卻能使產品包裝獲得獨特識別性.例如，這個品牌可以有具有視覺沖擊力的圖標、獨特的外形、一種特定的顏色、或是是一個能夠創造“視覺資產”的標志.
包裝管理了各個層次的信息，并能迅速傳達一個產品的主要優勢，比如口味、價值、保質期等.其他信息則按照重要程度進行排列，法律也規定了包裝上應該呈現的產品信息.設計師還需要考慮包裝的一些其他因素，比如，包裝如何與產品整體的供應情況相符.創新可能提高了包裝對于一個品牌的重要性，也有利于形成品牌的不同點，但是，創新也是容易被競爭品牌復制和應用，被其他品牌抄襲和模仿.
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