“消失的出版社和書店”引發熱議，真的會消失嗎，答案是：“當然不會！”但是在新媒體日益躥紅的今天，傳統的出版業要怎么辦？

　　第一個數據，2007年～2011年，中國有1.5萬家民營書店關門。2011年7月，有17年歷史的北京三大民營書店關門。2011年11月，上海最大的舊書店關門。第二個數據，2009年～2011年，出版業純零售賣場年增長率小于4%。第三個數據，2009年～2011年，電商，即網絡銷售，平均年增長率大于60%。

　　4%之于60%，傳統出版業怎么了？

　　電子入侵

　　嚴彬在和一家書店對賬過后，一臉落寞的表情，這個年輕的一家國有出版社圖書發行業務員，如今因為收不回書款而煩惱。“書店的生意不好，我們的日子就很難過，加班時間變多，工資反而變少。”

　　嚴彬的煩惱何嘗不是出版社和書店的煩惱。電商業巨頭凡客誠品(微博)，在2011年11月因為《喬布斯傳》(微博)和中信出版社合作，后向媒體感慨：賣書真不賺錢，太累了。同樣是2011年11月，北京光合作用書店的多家連鎖店遭“哄搶”，“搶”書的為多家供貨商，隨后傳出消息，光合作用書店倒閉。

　　“其實以前不是這樣的。”嚴彬說，“我很懷念2007年以前的工作環境，當時的新華書店總店和首交所、津交所一統全國圖書的發行和銷售，包銷了全國范圍內出版社的所有產品，出版社無憂無慮地印刷出一本又一本新書，而不用擔心是否賣得出去。”

　　可是電子商務的興起徹底打破了這種平靜的繁榮，賣書買書的渠道被電子商務入侵以后，出版社的黑夜似乎就越來越近。對嚴彬來說，以前當月和下個月就可以結清的款項，如今需要三個月或者半年，甚至更長的時間才能收回，壓力陡增。

　　其實，本來嚴彬是有機會的。2007年，上級曾讓他接手網絡銷售這一塊，但是當時的電子商務才剛剛抬頭，保守的嚴彬拒絕了。于是，2009年，嚴彬負責的山東、福建、湖南等片區的書店開始出現經營問題，本來輕松的討書款工作，一下變成了難題。

　　那時候，地面書店的回款仍占據出版社回款的60%以上，書賣得再好，如果書店整體是虧本的，他們就沒法及時向CYE出版社支付賬款。就在書店萎縮的時候，當當網(微博)、亞馬遜(微博)等一些網站在中國市場發展迅猛。

　　2007年至2010年，當當網營業額由4.469億元上漲到22.817億元，增幅超過510%。嚴彬說：“當我還在想給書店的負責人送禮物，想要把我們出版社的書擺放在一個好地方的時候，負責網絡銷售的同事已經不知道去哪聚會去了。”

　　這就是現實，網絡的便捷，讓圖書的銷售從傳統的書店轉移到了網上。網絡書店不僅進貨量多，退貨完善，不會出現呆壞賬，能為出版社提供大量現金流，而且和出版社的結算賬期只有三個月，如今傳統的地面書店賬期是一年半，甚至更長。

　　親家也是冤家

　　“電商摧毀了傳統書店”，出版業被扣上了如此沉重的帽子。

　　其實，這些年，出版社也一直在謀求新的出路。所以，我們看到，出版業和電子商務結親，且發展勢頭迅猛。

　“我自己在2011年的時候走了幾個地方，發現網店2011年占到了整個圖書市場的50%左右。”開卷董事長蔣晞亮告訴記者。

　　機械工業出版社副總編，華章公司董事總經理周中華也提供了一組數據：華章這三年電商的增長，2009年40%，2010年75%，2011年81%。網銷占整個出版社分銷的總數，從2009年的6%左右增長到2011年的大于35%。

　　網絡成長一方面促進了出版社圖書銷量的增長，一方面卻打擊到了地面書店，因為網店的超低價格地面店是絕對不能賣的，否則就沒法生存。就在業內以為網絡售書會完全取代地面書店的時候，其實出版社和電商的矛盾也日益凸顯。

　　天翼圖書總經理李月慶告訴記者：“網店是砸錢，美國的網店也在砸錢。美國像亞馬遜也有不同的盈利部分，它也不斷有新的挑戰。”沒錯，砸錢的網店想賺錢，又不能抬高商品價格，失去消費者，只能從供貨商身上下手。所以，在嚴彬的記憶里，以前發給網站的書折扣和地面書店是一樣的，如今當當、亞馬遜、京東等網站要求出版社4、5折發貨，為了不影響售書，出版社只能答應。折扣低的時候，一本書只能賺兩毛錢，賣掉10000本書，出版社的利潤才2000元。

　　網店的壓價，直接影響了地面書店售書，所以出版社盈利的通路被直接堵死，書賣得不少，利潤增長卻乏力，出版社對電商既愛又恨，可是也沒辦法改變現狀。

　　調查中，北大光華管理學院副教授蘇萌也告訴記者：“我一年在書店買的書很少，基本上都在網上買。2011年，我只在天翼買過兩本書，而天翼就在我辦公室的樓下。之所以去天翼買，是因為我的學生向我推薦了兩本書，我需要，這時候，天翼就是最方便的。”

　　出版社和電商這種親不得遠不得的關系，讓在出版業敬業工作了8年的嚴彬，第一次萌生了換份工作的想法。他實在看不下去自己喜愛的出版業生存環境變得如此狹窄，“雖然出版從來不是暴利行業，但是我們必須要生活，沒有利潤，我們怎么活？”

　　新未來

　　嚴彬的顧慮同樣也是整個出版業的顧慮。2011年10月，中國經濟工作會議再次強調把文化產業作為國民經濟支柱產業，為出版業的發展打了一針強心劑。

　　其實，傳統出版業還沒有那么糟糕。

　　“天翼的幾家書店是盈利的。” 李月慶說，“天翼的位置都是精英聚集的地方，受眾對價格不敏感，對質量敏感。”所以一直以來，天翼是靠著質量為王生存至今。“2011年，我們零售事業部還增長了41.8%。”

　　這似乎是出版業的一個好消息，也讓同行們看到了一種新的方向。出版社如果不能讓電商妥協，提高提貨價格，就只能在傳統的媒介上加把勁。書店之所以在電子商務如此發達的當下，依然有盈利的，就說明了書店有書店的優勢。

　　卓越亞馬遜數字內容總監姜峰接受記者采訪時稱：“亞馬遜第一條金規，以客戶體驗為主，地面店為主。”為什么？“因為那種體驗來自于地面店，在店里你隨手翻幾頁書看，然后才知道這本書買不買。技術雖然也可以讓顧客在網上瀏覽幾頁，但是是固定的，不能全部擺在那里讓你體驗，所以這種體驗必須是地面店提供的。”

　　除此之外，“出版社有很大的壟斷資源可以利用，就是版權。”蘇萌認為，“出版業也是商業，商業就要涉及到你是否擁有最核心的資源，能否控制資源。”所以他覺得出版社如果能充分利用版權，就能提高自己的話語權，獲得最終的定價權，和電商進行抗衡，為書店爭取生存空間。

　　出版業看起來是要回歸，實際上是要重新出發。業內稱，當下的市場競爭，與其出很多的書，不如出高品質的書，賣高品質的書，充分利用版權，打響知名度，雖然有倒閉的，但是還是有很多出版社和書店經營得不錯，中信出版社、機械工業出版、魔鐵出版社等等。

　　抽文：出版社如果能充分利用版權，就能提高自己的話語權，獲得最終的定價權，和電商進行抗衡，為書店爭取生存空間。