企業(yè)的使命，是追求資本快速增值，而精品出版，按一般常規(guī)，需要出版社投入難以回收的資金。因此，對于當下中國已經(jīng)轉(zhuǎn)企改制的出版企業(yè)而言，這是一個“哈姆雷特式的困惑”。用“糾結(jié)”二字來形容出版人的心情，也許太形象不過。
出版人的文化使命，對于已經(jīng)從事出版和已經(jīng)進入出版界的從業(yè)者而言，大多數(shù)人自認為不容置疑。物質(zhì)的財富如流水般會蒸發(fā)，留在人間的精神財富卻長留在記憶中。誰都希望能出版?zhèn)髦笫赖木妨ψ鳎牵X從何來？
從表面上看，這是一個悖論。用傳統(tǒng)的表述來解讀，就是社會效益與經(jīng)濟效益的對立；從現(xiàn)實來看，是轉(zhuǎn)企改制后的出版業(yè)文化使命與企業(yè)使命的沖突；從上市企業(yè)來看，是股民的利益與出版訴求的背道而馳。
其實，這種非此即彼的看法是一種認識上的誤區(qū)。精品的生產(chǎn)是否天然地與企業(yè)的利益訴求沖突呢？筆者認為，精品生產(chǎn)是需要資金的投入，但是，真正的精品會傳之久遠，會擁有自己的知音，因此并不是所有的精品圖書都會入不敷出。不過，出版社在制訂精品戰(zhàn)略時，需要采取一些經(jīng)營策略。在某種程度上，路徑與方法是解決精品生產(chǎn)困惑與實施精品生產(chǎn)的關(guān)鍵。
所謂精品，按照《現(xiàn)代漢語詞典》和《辭海》的解釋，物質(zhì)中最純粹的部分。如上乘的作品；精美的物品。精品出版物，按大多數(shù)人的理解，是去粗取精，大浪淘沙，經(jīng)過了時間檢驗、讀者檢驗而沉淀下的出版物。這些出版物能夠傳承文化，弘揚時代精神，體現(xiàn)國家水準，群眾喜聞樂見。
當然，這是一個比較抽象的概念。現(xiàn)實中人們對精品的理解，有兩個體系，兩個標準。一個體系是專家和領(lǐng)導，另一方是大眾讀者。一個標準是根據(jù)圖書的規(guī)模，一個標準是原創(chuàng)和實用。縱觀歷屆入選各種“規(guī)劃”的圖書來看，集大成的學術(shù)專著居多。這種書對傳承文化，整理古籍，確有其獨特的價值，但多數(shù)圖書印數(shù)少，屬于陽春白雪之類，有人將其稱之為“學術(shù)精品”。還有一種書，并未入什么“規(guī)劃”，但在投放市場后，人們才認識到其思想內(nèi)容的價值。口口相傳，不脛而走。很多傳之后世的精品，往往在這樣的環(huán)境中產(chǎn)生。這種出版物，有人稱之為“大眾化精品”。
從出版史來看，精品中集大成者有之，如清康熙時期由陳夢雷主編的《古今圖書集成》，清乾隆時期由紀昀（紀曉嵐）主編的《四庫全書》，規(guī)模之大，前無古人。如《四庫全書》收錄古籍3503種、79337卷，可謂集大成，但這些書是由“中央財政”撥款編修的。但仔細分析，我們會發(fā)現(xiàn)這部巨著，其實還是由無數(shù)富有原創(chuàng)價值的文明細胞而構(gòu)成。這部書分為經(jīng)、史、子、集，其中包括了我們熟知的并廣為流傳的《論語》、《詩經(jīng)》、《道德經(jīng)》、《唐詩》、《宋詞》等等。由此可見，精品既可以是集大成的“鴻篇巨制”，也可以是僅僅只有五千言的小書。以此類推，我們今天評判精品，更不應以規(guī)模大小而定。新聞出版總署出版管理司司長吳尚之曾說：“精品力作，不一定要搞大制作、大工程，是不是精品，關(guān)鍵是看內(nèi)容水準，而不是作品的大小。”看內(nèi)容水準，主要看其是否具有原創(chuàng)性。無論是社會科學，還是自然科學，這是一個共同的標準。出版家陳昕在談到他們集團出版的《中國震撼》一書時說，“我們可以確信，無論什么時代、無論傳播手段如何變化，有價值的內(nèi)容始終是出版的根本。”
那么，我們需要通過何種路徑來打造精品呢？
根據(jù)統(tǒng)計，中國目前一年出版圖書33萬種，出版新書16.4萬種。要求這16.4萬種書都是精品既不科學也不現(xiàn)實。圖書的出版像一個金字塔，我以為大致可分為如下五個層次。最下面的約有20%，既不贏利也沒有多少價值；第二層約有50%，屬于短平快當期贏利產(chǎn)品；第三層是有重版價值，或者少量的靠市場營銷拉動的暢銷書，這部分大約有15%；第四層次是有一定價值和影響但屬于某一時代的產(chǎn)品，尚不能傳之后世。金字塔尖的5%是具有思想內(nèi)容，有創(chuàng)新，有重版價值的產(chǎn)品。這其中也許有1%～2%能夠流傳下去。這個塔尖上的產(chǎn)品是皇冠，不僅能塑造出版社品牌，而且能成就出版大家，為出版社帶來長久的經(jīng)濟效益。
作為一個企業(yè)家，我們要鎖定50%以上的產(chǎn)品，作為一個出版家，我們要爭取金字塔尖的5%。我以為：精品戰(zhàn)略的實施取決于企業(yè)策略的運用。
一、精品圖書要認真規(guī)劃，要注意當期產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)構(gòu)
做精品圖書，首先要以出版社的專業(yè)方向、作者資源、編輯力量、出版?zhèn)鹘y(tǒng)為基礎(chǔ)。在規(guī)劃精品圖書時，我們不能臨時抱佛腳，不能寄希望畢其功于一役，不能依靠一蹴而就。出版社要有長遠的規(guī)劃和遠大的目標，國家組織制訂了十二五出版規(guī)劃，出版社也要有自己的規(guī)劃。如工具書的出版，產(chǎn)品線的形成，特色板塊的構(gòu)建，都不是一朝一夕的事。如果出版社在產(chǎn)品的規(guī)劃上朝三暮四，任何時候都不會形成自己的特色。
制訂出版社的精品圖書生產(chǎn)規(guī)劃時，我們需要策劃一些代表出版社形象的產(chǎn)品，這樣容易吸引眼球，容易獲取各方資金支持，但這些產(chǎn)品的出版要掌握一個度，要量體裁衣控制在一個比例內(nèi)。同時，要規(guī)劃推出一些普及性的原創(chuàng)的“大眾化精品”。真正形成出版社在社會上影響力的往往還是這些產(chǎn)品。我們研究中華書局和商務印書館上百年來的產(chǎn)品目錄，就發(fā)現(xiàn)他們也是“集腋成裘，積沙成塔”，最后成了出版業(yè)的雙子星座。
作為一個出版單位的主要負責人，在對產(chǎn)品進行規(guī)劃時，一定要重視產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。如哪些是當年能帶來效益的產(chǎn)品，哪些是需要三年五年才能完成的長線產(chǎn)品。如果當期能帶來效益的占80%，那么具有學術(shù)價值，或者遠期帶來經(jīng)濟效益的，你就要準備占20%。這20%中一年能沉淀10%，有三至五年，出版社重版書多了，經(jīng)濟基礎(chǔ)就牢靠了。反之如果你每年都是快餐產(chǎn)品，出版社疲于奔命，最終依然是兩手空空。
二、精品圖書的產(chǎn)生取決于作者的選擇
所謂的精品圖書，重在創(chuàng)新，重在填補學科空白。民國時期，出版社眾多，但亞東圖書館因其出版理念和汪孟鄒的人脈，一共出版了300多種書，但從現(xiàn)存的目錄來看，有一半以上成了經(jīng)典。為什么呢？因為他通過胡適團結(jié)了一批重要的作者。如胡適、陳獨秀、蔣光慈等。所以，出版社能否出版一流精品，就看你手上是否有一流的作者。當然，已經(jīng)久負盛名的作者對于精品的產(chǎn)生很關(guān)鍵，但重要的作者屬于稀缺資源，出版社要付出代價但也未必能如愿。如當年中華書局與商務印書館爭奪梁啟超的文集，雙方伯仲之間且互有勝負。如果出版社能培養(yǎng)出知名作者則更見其能力。如國內(nèi)外享有盛名的國學大師錢穆，在商務印書館出版第一本書時，還是一個小學老師，這本書是他教授《論語》的講義。因為這層關(guān)系，此后他的重要著作大多是在商務印書館出版的。
三、精品需借助各方資金的支持
目前，國家對精品圖書的生產(chǎn)十分重視，從中央政府到地方政府，都設(shè)置了一些重點圖書出版基金。出版社要組織專人研究已有學術(shù)基金補貼著作的出版情況，避免選題撞車。申報的選題要突出特色，選擇好角度，同時要準備好申報的材料。各種研究機構(gòu)，包括大學，有些擬出版的圖書已經(jīng)申報了國家的課題，這些課題中包含部分出版經(jīng)費。出版社在出版這些小眾圖書時，靈活運用這些出版資助，也會減輕出版社的經(jīng)濟壓力。
四、精品也要重視營銷
中國有一句俗話叫做酒香不怕巷子深，在信息時代，這句話已經(jīng)過時了。茅臺酒久負盛名，但每年投入的廣告費仍數(shù)以億計。好的原創(chuàng)的圖書產(chǎn)品，也需要營銷。如《狼圖騰》一書，從2004年暢銷至今，但長江文藝出版社北京中心從不放過任何一次營銷的機會，否則讀者會審美疲勞。楊紅纓的圖書廣受歡迎，她的行走營銷足跡幾乎遍布了中國的每一座城市。在這方面，我們不要認為開了一次座談會，一次新聞發(fā)布會，或者在報上發(fā)了幾條消息就是營銷。好的營銷必須是立體的，全方位的，它需要在產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳手段上全方位地整合，需要持續(xù)不斷地創(chuàng)新營銷模式。
五、精品需要維護與深度開發(fā)
一本書產(chǎn)生了影響，在一定歷史時期內(nèi)帶來了社會效益與經(jīng)濟效益，但由于版權(quán)授權(quán)的時間所限，加之市場的變化，很可能曇花一現(xiàn)，為別人做了嫁衣。出版社有了好的作品，帶來了影響，一定要注意維護，盡量延長作品的生命周期。
所謂維護，一是要處理好與作者的關(guān)系，讓作者將版權(quán)放在出版社手中。國外的作者習慣與某一家或某幾家出版社合作，但中國的作者大多數(shù)的作品是“居無定所”，實際上如果處理得好，作者也并不希望經(jīng)常換出版人。處理好作者的關(guān)系重要的是將他的作品的價值最大化，將書的社會影響盡量放大，同時要按約定支付報酬。如二月河的作品從第一部在長江文藝出版社出版至今已24年了，作者一直沒有把他寫的書交給其他社。尊重作者，保持感情聯(lián)絡，按時支付報酬是關(guān)鍵。二是要注意作品的與時俱進，在版本的更新，內(nèi)容的補充，宣傳營銷手段的創(chuàng)新等方面都要給予足夠的重視。如21世紀出版社出版鄭淵潔的文集時，組織了專門的團隊為作者服務。如湖北少兒出版社為楊紅纓作品的“繪畫本”專門組建了繪畫室。同時，出版社不要因為主要負責人或責任編輯的更換而失去與重要作者的聯(lián)系。長江文藝出版社在這方面也有一些教訓，如《跨世紀文叢》中收錄了作品的作家，都是當下中國文壇的翹楚，如果能留住其中的三分之一，現(xiàn)在就是很大的一筆財富。余華的《活著》一書，是他本人的代表作，也是當下的文學經(jīng)典。此書本來是長江文藝出版社首次出版的，由于對這本書在海外獲獎的信息我們沒有及時了解，結(jié)果版權(quán)被其他社拿走并不斷重版，至今引以為憾。
大眾化精品的受眾廣泛些，但不少學術(shù)精品同樣有其固定的讀者。如湖北科技出版社出版的《王忠誠神經(jīng)外科學》、《彩色外科手術(shù)圖譜》。這些小眾圖書要根據(jù)科學技術(shù)的發(fā)展變化與實踐定期修訂，保持其理論的前沿性與實用性，同時要利用網(wǎng)絡的銷售模式，作為“長尾”保持其市場生命不會衰竭。
精品的生命力有時不僅僅在于內(nèi)容，而在于多種形式的相互補充與呼應。如人民文學出版社出版的《茅盾文學獎獲獎書系》、《語文新課標必讀叢書》中，包含了很多相同的書。從市場反映來看，一本書放在不同的書系中，不會讓人感覺重復，反而會互相補充，相得益彰，對擴大圖書的影響起到一定的作用。如個別獲了茅盾文學獎的單本圖書影響有限，但由于放在不同的書系中，結(jié)果又有了新的生命力。
深度開發(fā)更多地還體現(xiàn)在不同藝術(shù)形式之間的轉(zhuǎn)換，如圖書改編成電影、電視、動漫、網(wǎng)游，使作品覆蓋了更多的受眾，作品的影響力進一步放大。如《哈利波特》圖書與電影的互動，如中國四大名著的改編。我們可以看到，許多經(jīng)典都是因為多次反復不同形式的傳播，才成為家喻戶曉的經(jīng)典。錢鐘書的《圍城》，雖有文名但在早期一直養(yǎng)在深閨并無多少人認識其價值，直到同名電視連續(xù)劇播出，才為廣大讀者所了解并在市場上經(jīng)久不衰。
