不久前，貝瑞特-科勒出版社的出版商史蒂夫·比爾桑迪給了我一個目錄，一看之下，驚得我目瞪口呆。因為在我的印象中，比爾桑迪一直都是個積極、上進且樂觀的人，所以，這份全然悲觀的信息出自他的手，真讓我覺得難以置信。在這篇名為“圖書出版的十個尷尬之處”中，他如此寫道：

　　1.每年出版的圖書數量激增。據書刊資訊服務商鮑克公司公布的資料顯示，2010年，美國本土出版的圖書已超過三百萬本，新書的數量亦由2002年的215777本上升到316480本。這一年，經由“非傳統”渠道出版的書籍大約有270多萬本，包括作者自行出版的書，公有領域作品的再版，以及其他按需出版的作品。此外，還有成千上萬的英文書籍在美國本土以外的地方獲得發行。

　　2.在出版激增的同時，圖書行業的銷量卻在下滑。根據圖書調查機構（出版商周刊，2012年1月2日）的統計，成人非虛構類文學印張銷量在2007年達到頂峰之后，每年都有所下降。同樣地，據美國人口普查局（出版商周刊，2012年2月14日）的數據顯示，書店的銷售量也在2007年達到頂峰后逐年下滑。

　　3.突飛猛進的電子書銷量亦不足以掩蓋圖書出版整體上的萎縮態勢。出版商周刊2011年9月19日的頭條標題就是“印刷業的下滑速度遠超數字出版的收益”。據美國出版商協會（出版商周刊2012年3月5日）調查顯示，2011年全年，印刷出版物的銷售下跌了17.1%，即便同期電子書銷售增長了117.3%，整個圖書銷售還是下降了5.8%。據BISG2011年8月9日的數據顯示，涵蓋了印刷和電子書的普通版成人書籍，其銷售量在2010年銳減了1400萬冊。圖書出版這塊“蛋糕”在整體上并未增加，卻被更多的數字和印刷品所瓜分。

　　4.書籍的平均銷量不但小得驚人，還在繼續下滑。一邊是激增的書籍出版，一邊是整體銷售的下降，意味著每出版一本新書其銷量都呈萎縮趨勢。根據圖書調查機構的跟蹤調查——大部分書店、互聯網和其他零售圖書（包括亞馬遜公司），美國在2011年只賣出2.63億本成人非虛構類圖書（出版商周刊2012年1月2日）。平均每本書一年也賣不到250本，“終其一生”也不會超過3000本，只有極少數會成為暢銷書。據“書團”（紐約時報，2010年3月31日）的一項分析顯示，2009年出版的商業書籍里，每一千本當中只有62本的銷量可以超過5000本。

　　5.一本書只有不到1%的機會被陳列在一個普通書店的書架上。大約有100-1000本（甚至更多）書籍在競相擺放到書店中每一個可用書架上。例如，商業書籍的存放量從100本（小書店）到大約1500本（超大書店），而正在印制的卻超過了250000本。

　　6.賣書變得越來越難。無論什么主題，在眾多類別的圖書中都已呈飽和狀態。而想制作一本出色的圖書更是日益困難：1：10000000，這個數據就是每一本書所面臨的競爭“對手”。同時，其他媒體也在不斷地占據著人們的時間。結果就是，今天，同樣的營銷投入其所得要遠遠小于幾年前。

　　7.如今，大多數書籍的購買者都來自作者和出版商的周邊群體。一本書的潛在讀者同時也對其它數百種有趣和有用的書籍感興趣，只是沒有足夠的時間去閱讀它們。因此，他們只好去讀周圍圈子里推薦甚至規定去閱讀的書籍。對大部分非虛構類書籍來說，毫無普通受眾可言，而對此的一味追求，除了是妄念外，其效率也遠遠低于圈內的互通有無。

　　8.今天，大多數的圖書營銷靠的是作者，而非出版商。在這個不斷惡化的市場中，出版商的生存之道就是將越來越多的營銷責任轉嫁給作者，以便削減成本來維持銷售額。認識到這一現實后，大多數經驗老到的作家都會在其營銷平臺上公布將要出版的圖書提案及內容節選。當然，出版商在書籍裝幀和銷售渠道上的作用仍不可小覷，但最終能否成功主要還是取決于作者。

　　9.沒有任何一個行業能在同一時間推出如此多的新產品。每一本新書都是一個新產品，都需要經過收購、完善、改寫、設計、制作、命名、加工、包裝、定價、介紹、營銷、上架、出售等環節。但是，普通的新書只能賣出$100000-200000美元，其中包括上述所有費用，只有少量盈余可以用以支付其他費用。光這一點就足以讓出版商削減在新書上的投入，以及營銷活動。

　　10.圖書出版正處于一個無限循環的動蕩狀態。利潤微薄的行業、高度復雜的業務、激烈的競爭和飛速成長的其它媒介都是導致圖書銷售和出版動蕩不堪的原因（例如博德斯書店及許多其他書店的破產）。換句話說：預料在未來的幾個月甚至幾年中會有更多的變化和挑戰。

　　沒人會對如此悲觀的消息視而不見，因此，我拜訪了一些作者和宣傳人員，并據此回復了比爾桑迪。我稱其為“圖書出版的十個奧妙所在”。

　　1.有錢可賺的圖書生意。2011年，圖書出版業的營業收入為$17353億，盡管比2010年的$17799億下降了2.5%，但仍然有數十億的收入。“而流入某些口袋的那塊‘蛋糕’，或許也流入了你的口袋。”（出自作家戴夫·柴伯斯基）

　　2.可以和最有趣、最有氣場、最具特點的人一起工作。（宣傳公關：萊斯利·羅茲曼）

　　3.“一個成功的出版物，書本身只占5%，剩下的95%則依賴營銷。”如果你愿意為此拼命——吃喝拉撒睡都與書為伍——那么，這會是一個充滿了樂趣的謀生方式。沒錯！你可以以此為生！（出自《心靈雞湯系列》作者杰克·坎菲爾德和馬克·維克多·漢森）

　　4.桌面出版和書籍應用使圖書出版變得更為大眾化。任何人，只要擁有一臺電腦，就可以自己撰寫并出版書。通往圖書市場的鑰匙不再單單掌握在大出版社的手中。面對這么好的消息，難道你不想和別人一起分享嗎？圖書出版這一勇敢新世界的準則就是：想做就做！

　　5.書是一種實體存在。書的形式將是多種多樣的：數字、音頻、交互式或其他形式等。盡管這些或許會令紙質書面臨時日無多的境況，但是，人類喜歡講故事的天性，萬分渴望與他人分享故事的天性，會繼續影響我們的后代。因此，無論書以什么形式存在，在傳遞信息、數據、故事、想法，以及代代相傳的價值觀、文化和時代等方面，它都起著至關重要的作用。

　　6.圖書出版就像擲骰子，是一個有趣又充滿刺激的機會。盡管總是潛藏著某些運氣成份——但生活亦是如此。每擲一次骰子就意味著又多了一次可能獲勝的機會，反之，非贏即輸。如果你是一個喜歡刺激和挑戰的人，那么，圖書出版完全能夠滿足你的所需。“但是，怕輸的人，最好遠離這個競技臺。”（出自作家凱西·康海姆）

　　7.如果你想成為一個富有創造力，足智多謀，能擺脫常規思維定勢的人，圖書出版會助你一臂之力。從那些競爭少的地方入手——書店可能不是賣書的最佳之地，亞馬遜？也不是。《心靈雞湯》之所以成為暢銷書，是因為它的作者將賣書場地放在了餐館、寵物商店、女性用品商店、牙醫診所、禮品商店、超市及其他一些地方，而不是書店！作家凱西·康海姆兩年賣了35000本關于一只三只腳的貓的書——一本都不是從書店賣出去的！

　　8.如果你有創新性，又想自己創業，可以構建一個圍繞書籍及其衍生品的家庭作坊，諸如影像資料、故事片或電視節目、咖啡杯、T恤衫、書簽和日歷，以及其他各種各樣的商品。有時候，衍生產品的收益甚至會超過你賣書所得！

　　9.書可以成為做生意的杠桿，利用它，可以在客戶中建立信譽，營造知名度。創作并出版一本書會讓你成為一個“專家”，而無須什么博士頭銜或與什么大學產生關聯。就算在書上毫無收益甚至賠錢，那些增加的費用，構建客戶群體，銷售更多其他產品，都會為你在行業中贏得名聲。

　　10.可以融入他人的生活并與他人打成一片，由此營造一個不同的世界。收到粉絲的電話、電郵、信件會讓你有一種難以言說的觸動，尤其那些因讀了你的書而生活發生改變的人，正是他們讓發行一本書成為一個終極獎賞！

　　所以，哪個“十條”是真？是真“尷尬”還是真“奧妙”？——我認為，兩者同在！