最近一年來，圖書電子商務平臺的老大——亞馬遜動作頻繁：先是推出自助出版業務KDP和CREATE SPACE，繼而直接簽約作者，然后又將獨立出版商集團的書全部下架，還公然對抗美國六大出版商……幾年前那個小心翼翼的亞馬遜不見了，取而代之的是稱霸出版產業的野心。為此，出離憤怒又精于文字的出版商賦予亞馬遜一個新的稱謂：霸權——這顯然不是個褒義詞。
 
　　然而不得不說的是，當出版商們以“霸權”一詞直呼亞馬遜時，它們在傳統出版產業中的“霸權”地位已經維持了幾百年，在市場經濟條件下，誰動誰的奶酪都是情理之中。作為一名市場戰略的研究者，筆者更愿意去關注亞馬遜在數字時代的霸權是如何建立的，傳統出版商又該如何應對。
 
　　過去我們往往將亞馬遜“霸權”形成的原因，歸結為其作為世界最大電子商務平臺的"渠道優勢"以及由此產生的上下游產業鏈整合。但這并不準確，因為渠道的最終服務對象是消費者，消費者群體規模決定了渠道的規模，而不是反向，如果沒有消費者，亞馬遜在渠道上的巨額投入就會成為負擔而不是優勢，所以"渠道優勢"是亞馬遜擁有更多消費者的結果，并非原因。
 
　　同理，如果沒有足夠數量的消費者群體，那些銷量超過百萬的作家也不會跟亞馬遜簽約，亞馬遜也不會像今天這樣掌控出版產業的最上游資源--內容。
 
　　亞馬遜的霸權到底是從哪里來的？事實上，在市場經濟條件下，不論企業競爭手段其外表看起來如何不同，都有且只有一個內核：如何更好地取悅消費者。