阿里巴巴集團董事局主席馬云說：“純電商時代過去了，未來十年是新零售的時代......未來線上線下必須結(jié)合起來。”這句話引起了大家廣泛熱議。
如今，很多印刷電商、印刷企業(yè)都與天貓、淘寶等電商平臺有著密切的聯(lián)系。如陽光印網(wǎng)在去年雙11期間，共輸出包材6500萬件；紙箱哥的紙箱廣告，也是依靠淘寶和天貓的平臺進行輸出；而世紀開元連續(xù)四年蟬聯(lián)“天貓雙11個性定制類目全國冠軍”寶座……其背后都離不開阿里巴巴巨大的引流實力。
既然阿里巴巴是印刷包裝人不和忽視的重要電商力量，那么阿里巴巴如何看待目前印刷電商的發(fā)展勢頭？這里有一份阿里巴巴淘寶企業(yè)服務負責人張瑞在第五屆中國印刷電子商務年會上的演講精華，也許你能找到答案。
本文大約5000字，大概需要20分鐘左右的閱讀時間，如果您沒有耐心讀下去，可以直接點擊觀看文末的現(xiàn)場視頻，總之，無論讀過還是看過，相信您一定會有所收獲。
阿里巴巴淘寶企業(yè)負責人張瑞
大家好，我是張瑞，來自淘寶，在淘寶負責三部分業(yè)務，其中兩部分是跟今天的主題相關，一個是針對于小微企業(yè)的服務業(yè)務，一個是我們今年重點在推的定制業(yè)務。今年，我們會加大在產(chǎn)品和營銷這兩方面的投入。今天，我分享的主題是“在趨勢下的思考和行動”。
未來的趨勢
阿里集團將從三個層面，對接下來趨勢進行闡述：
一、在去年年底的江蘇商會十周年年會上，馬云老師做了一個非常重要的講話，他認為未來經(jīng)濟的發(fā)展，包括經(jīng)濟體之間會在五個方面，即新零售、新技術(shù)、新制造、新能源、新金融。在各個經(jīng)濟體里，構(gòu)成這些經(jīng)濟體的企業(yè)也將會從這五個方面去尋找機會。大到整個世界或者說一個國家，甚至一個行業(yè)，都會從這五個方面去概括。與我們最直接相關的就是大家所講的新零售、新制造和新能源。而阿里集團則更多的是圍繞新零售的領域去做。
我們認為在新零售的領域里，直接提出零售的本質(zhì)，即人、貨、場。人，就是你的用戶，用戶的需求；貨，是你用什么樣的貨物服務你的用戶；場，是你要建立什么樣的場景去觸達你的消費者和你的用戶。
這三個本質(zhì)，從零售的第一天開始，就沒有發(fā)生過任何改變。“新零售”的“新”體現(xiàn)在兩個方面，一方面是精準。我們可以看到，隨著消費者的需求越來越精細化，包括對貨物和商品需求精準度的提升。鄭教授曾提出“精準是未來的船票”。
精，也叫做精確，就是對于人的個性化需求。個性化，即人所在的時間和空間，所有的場所和場景等，是精準經(jīng)濟的未來的一個重要的方向。準，就是準確，是基于數(shù)據(jù)的準確，強調(diào)快速性。所以，我們的業(yè)務未來都是以用戶為中心的，并且對用戶的需求和場景，進行不斷的細化和挖掘。
另一方面是做到極致，對個性化的需求極致地挖掘，將消費者行為數(shù)據(jù)化。未來，我們將會對于用戶的需求挖掘和需求體做得越來越精準。但是，可能會碰到另外一個問題，就是當這種需求的挖掘和品位越來越精準的時候，對于我們的運作方式就會發(fā)生很大的變化。之前，線下我們?nèi)ソ⒒诘乩砦恢玫南M者的接觸場景，或者線上我們通過營銷的方式來去建立消費者接觸場景等方式會變得越來越低效。所以，在這個過程中我們做另外一部分的升級。
基于我們的數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和運營三者的結(jié)合，滿足消費者越來越個性化的需求，滿足越來越大的市場容量。通過產(chǎn)品追求規(guī)模的擴大，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務的增長，通過運營提升用戶、貨品和場景的整合和創(chuàng)新，這是我們對于未來趨勢的判斷。一個是對整個經(jīng)濟體增長的判斷，另一個是對于新零售未來趨勢的判斷。
印刷行業(yè)與電商這兩者之間的關聯(lián)是什么？
近幾年，我們發(fā)現(xiàn)消費者越來越多的希望通過個性化、差異化的方式，體現(xiàn)自身個性和自我的實現(xiàn)。目前，我們掌握的消費者行為數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)的完整度越來越高，數(shù)據(jù)挖掘的手段越來越豐富，從而，我們對于消費者需求的把控，在時間和空間的維度上越來越精準。
在這樣的因素推動下，在我們的平臺上每天大概有5000萬的用戶在瀏覽和查找定制類商品。同時，在十個月前，我們統(tǒng)計大概有700多億關于定制商品的成交額。我們可以看到有意思的一點是，每天5000萬人來看，一年才產(chǎn)生700億的成交額，這中間有很大的空間。
大家應該有這樣一個概念，從用戶的瀏覽到轉(zhuǎn)化為有效成交，存在轉(zhuǎn)換的比例。那中間的空間是在哪里？我們看到的是更多的消費者，他們是通過定制的方式來滿足自己的需求。但是，目前看來，現(xiàn)階段還是大規(guī)模生產(chǎn)商品來滿足消費者需求的方式會更加靠譜。
同時，我們也看到，在我們的定制商家和商品已基本覆蓋淘寶上的一百多個一級行業(yè)，所有的行業(yè)都開始往定制的方向發(fā)展。從我們的業(yè)務角度來看，C2B是我們接下來重要的用戶需求的滿足形態(tài)，它是淘寶的非常重要的業(yè)務方向。
回到印刷C2B，這里所包含的B，即我剛才講的已經(jīng)覆蓋了淘寶上一百多個一級行業(yè)。在印刷行業(yè)里，我們之前在做C2B定制業(yè)務的時候做了判斷，就是我如果想要推動C2B在整個行業(yè)，包括電商領域進一步發(fā)展，我們一定要選擇好切入點。我們選擇印刷，包括圖文定制，作為我們定制業(yè)務的切入點，是基于三方面的原因。
第一，我們目前的市場空間非常大。據(jù)統(tǒng)計，2015年印刷市場份額大概是1.1萬億，年增長率達到15%；我們從平臺上面看到的數(shù)據(jù)，幾年的平均增長率是60%以上。所謂的電商化不僅只包括淘寶、阿里巴巴等，而是所有的電商我們都算在內(nèi)，電商化的水平不到2%，而其他行業(yè)電商化水平大概是14~15%。可以看到這中間大概有七倍的差距。所以，我們認為對于這個市場來說還是有很大的增長空間。
第二，在這個行業(yè)里，商家能夠從用戶的需求出發(fā)，滿足用戶需求的模式，我們希望通過這樣的一個模式，營造C2B的市場。前段時間，我們走訪行業(yè)里面很多領先的企業(yè)，我們看到他們的后端生產(chǎn)能力，以及他們客戶服務的能力基本上已經(jīng)準備好了，可以在市場進一步的去推進C2B定制業(yè)務的拓展。
第三，我們認為圖文定制業(yè)務對于其他行業(yè)，包括服裝、家具等行業(yè)的定制，是有一定示范帶動作用的。我們通過圖文定制去做前端的消費者定制，將這個消費概念普及，把定制作為未來滿足自己消費需求的可選方式，或者說是補充的方式，未來成為主要方式。我認為是可以通過印刷和圖文定制這個業(yè)務來推進的。
其實，在做定制業(yè)務之前，我跟我們同事了解到，淘寶在2011年就開始去做個性定制印刷業(yè)務，我們也看到，很多業(yè)內(nèi)同行在這塊業(yè)務上面做了很長時間的探索。如果我們做這塊的話，最容易做的是基于外觀的圖文定制。
為什么做了這么多年，我們還會在業(yè)務的推進過程中碰到各種各樣的問題？這塊業(yè)務怎么能夠快速成長？過程當中走過哪些坑？其實這些問題，我在最開始介紹我們整體趨勢的時候，跟大家做了一個分享就是個性定制的用戶需求。個性定制用戶需求的切分是非常細化的，細到每個人，細到每個人在不同的時間點，扮演不同的角色；在不同的地方，有不同的定制需求。我們需要面對用戶和可能用戶，即所有人都是定制的用戶。
用戶場景應該怎樣去建立？
我們需要去建立區(qū)別于之前那種大而粗的游覽管道式的大平臺，而是建立一種毛細管道般的用戶場景。
舉個簡單的例子，當你在醫(yī)院生小孩的時候，很多印照片、拍小孩照片的人就會上門，這就是一個毛細化的用戶場景。三十歲左右，老婆生孩子，時間（生孩子的時間），地點（醫(yī)院），這些因素組成了點，即一個用戶場景。你在這個場景下去建立一個服務和用戶之間的關聯(lián)，這就是一個非常細分又具體的場景。但這個時候你會發(fā)現(xiàn)，這個場景是一個非常非常小的場景，你需要去建立跟每一個用戶之間的關聯(lián)。
真正的關聯(lián)的手段是什么？
就是我們所提到的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品化。也就是說，如果我們跳進這個領域，我們要用什么樣的辦法，去解決這些非常非常細的用戶和場景之間的建立。我們的平臺其實就是擅長做這件事情的。我們會從用戶的年齡（生命階段）、性別、愛好等等，建立內(nèi)容和貨品之間的一個場景對應，然后，對這些場景不斷的進行更加精細化的挖掘，通過數(shù)據(jù)化和產(chǎn)品化的方式去對接。
總結(jié)下來應該是三點：
第一點，場景。說對于現(xiàn)在定制市場來說，從個人消費者來講，場景基本上可以分為兩大類。第一類叫做基礎型的個性需求，所謂的基礎型個性需求，如大家所看到的照片書、相冊等標準化定制商品，用戶只需提供標準化的信息就可以解決。第二類叫做可引導化的產(chǎn)品，在市場未來的增長空間中，更多的體現(xiàn)在引導化需求的滿足上。
我們設想一下，比如買衣服，或者說買一些其他標準化的商品，是否有一些創(chuàng)意類的內(nèi)容，或者是你自己的形象等，能夠與標準化的商品相結(jié)合，所以，我們有一個設想，在淘寶上大家所能夠買到的所有產(chǎn)品，都能夠與圖文定制或者是印刷服務相結(jié)合，包括大家買的iPhone手機等，可以個性化定制。我們首先要做的是場景挖掘，并且我們希望能夠與合作伙伴一起做。我們希望平臺與業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)商、服務商能夠共同挖掘更多的用戶場景，并不斷地細化產(chǎn)品。
第二點，數(shù)據(jù)分析。這正是我們平臺所擅長的。我們能夠看到在平臺上每天關注定制化產(chǎn)品的用戶大概是5500萬，單純看印刷定制化產(chǎn)品的大概是2800萬。我們會對這樣的一個用戶群體去進行各種各樣維度細分，然后把這些細分用戶開放給我們的商家，通過商家去了解用戶群體的需要，考慮用什么樣的場景與用戶對接。
在對用戶的挖掘中，我們不僅僅基于淘寶的站內(nèi)數(shù)據(jù)，更多的是基于淘寶用戶在站外的行為數(shù)據(jù)，綜合分析用戶的偏好和喜好是什么。然后，開放給我們的商家，這也是我們對商家的一個承諾。
第三點，產(chǎn)品支持。即我們對產(chǎn)品方面的一個支持。在產(chǎn)品方面，我們今年重點解決兩個問題。
一個問題是，我們前端的用戶需求標準化表達，如在平臺上建設自己的編輯器或者是H5這樣的產(chǎn)品，從而能夠直接通過平臺與大家一起建設用戶標準化表達。通過標準化的需求更好地對接到后端的規(guī)模化生產(chǎn)，使其運轉(zhuǎn)得更快。
第二個問題是，我們希望后端有一個供應鏈的組織，通過數(shù)據(jù)化和可視化的管理，能夠把數(shù)據(jù)反饋到平臺上，使消費者能夠把握到它的需求正處在生產(chǎn)當中的哪個階段，從而避免下訂單之后到發(fā)貨中間的 “黑色”狀態(tài)。
這兩個問題是我們今年四五月份重點解決的。在場景這部分，除了剛剛說的通過細化場景將產(chǎn)品與用戶有效對接外，今年5月份和9月份我們將會舉辦兩次淘寶平臺“定制節(jié)”。前期，我們會數(shù)據(jù)化和規(guī)模化我們的用戶，然后圍繞從今年4月份到明年3月份整個財年，關于偏圖文方面的定制營銷計劃，這也是我們今年的一個重點項目。
我們平常會做什么？我們想做什么？
我們通過與行業(yè)里面各種類型的商家合作，同時對自己平臺的不斷建設，主要從六個方面展開：第一，電商的基礎能力；第二，供應鏈的信息化；第三，供應鏈的彈性；第四，設計能力；第五，區(qū)域覆蓋；第六，售后服務；打造一個具有競爭力的業(yè)務模式。
我們希望整個定制業(yè)務的重點是能夠通過我們的平臺提供電商的基礎能力和售后保障、區(qū)域覆蓋，而商家能夠更好地為已有或?qū)⒂械目蛻籼峁┰O計服務，并具備對接供應鏈的信息化和彈性等。
總結(jié)：人、貨、場，即零售的本質(zhì)。不管未來有什么樣的方法，我們始終保持一貫的原則：人，平臺上面我們肯定會去準備好；貨，就是商品和服務，是在座的很多商家所擅長的部分；場，需要我們平臺和在座的各位商家，包括業(yè)內(nèi)各方面的人才。我們一起挖掘，進一步的細化場景，大家一起合作，共同推進我們印刷行業(yè)電商的更光明的未來！
謝謝大家！
Q：場景切入、數(shù)據(jù)挖掘和生產(chǎn)標準化整合，這個沒有問題。淘寶所擅長的事情，一個是場景的切入，另外一個是數(shù)據(jù)挖掘，這個是淘寶天然的、最大的優(yōu)勢。
那么我想問的問題是定制服務它的本質(zhì)是什么，你的生意本質(zhì)是什么？我認為定制服務的本質(zhì)應該是人格化品牌的建立，那么它不是一種小批量的加工。對嗎？它是人格的品牌的建立，那么在商業(yè)中有個最基本的原則是：如果品牌強勢的時候，那么定價權(quán)在品牌；如果品牌不強勢的時候，定價權(quán)在渠道。從這個角度來說，所有的場景和數(shù)據(jù)挖掘，形成了淘寶本能的優(yōu)勢延伸，即渠道的延伸。因為需求是你收集的，標準也是你產(chǎn)生的，你把需求設計成產(chǎn)品，最后做成標準，讓這個生產(chǎn)企業(yè)去生產(chǎn)。這個就是我說的第一個問題。
第二個問題是如果這種東西的來源是一種社交型的社區(qū)，而不是一個工具型的平臺。淘寶更優(yōu)秀的是讓B端的做，因為是一個工具型平臺。我覺得如果按照這個趨勢發(fā)展的話，那么微信或者騰訊肯定不會放過，因為它們有天然的產(chǎn)生那種場景的存在謝謝！
A：很好的問題，雖然有點長，我嘗試理解一下。在你的理解當中，淘寶是一個工具平臺，所以這也是淘寶一直以來在努力的方向，淘寶不是一個貨架。淘寶消費者說“萬能的淘寶”，其實是說什么東西都可以去淘寶上買。但是，經(jīng)過去年一年的業(yè)務推進，淘寶在內(nèi)容化、社區(qū)化有一定的進步，主要體現(xiàn)在我們在移動端上，特別是移動端內(nèi)容的引導，現(xiàn)在我們整體的流量已經(jīng)占了相當大比重。我們始終不認為淘寶能夠解決所有的問題，特別是基于說用戶的興趣愛好，或者說他的社交需求。我們所關注的是什么呢？
第一，數(shù)據(jù)是否能夠為我們一起用，當一個用戶在淘寶上體現(xiàn)的更多是買什么東西，但喜歡的東西更多的是在站外看的，最后跑到淘寶上來買。這是目前我們看到最常見的情況。所以說這方面的數(shù)據(jù)我們是不是能夠打通，集團在這方面做了一個很大布局，包括文娛板塊、社交平臺、數(shù)據(jù)采集公司等布局。
第二，場景的挖掘。不應該是淘寶單獨來去做這個產(chǎn)品挖掘。我舉一個很簡單的例子就是照片書。三、四年前，這些印刷出來的一冊一冊的被叫做相冊，后來這些比較偏民用的相冊被叫做照片書，后來大家全部都用這種方式推廣，做出這種產(chǎn)品去滿足用戶需求。長遠挖掘產(chǎn)品外觀不是淘寶挖掘的事，淘寶上面所有的場景其實都是商家挖掘的，而淘寶通過更大規(guī)模的營銷方式把事情做得更大。淘寶不是在做后端的供應鏈整合，而是在做商家的賦能。所有的商家，基于在整個淘寶平臺上面都是平等的，基礎架構(gòu)所有的產(chǎn)品所有的數(shù)據(jù)對這些用戶都是開放的。而差異在哪里？差異其實是在用戶，電商/基礎能力、供應鏈信息化能力、售后/保障、供應鏈彈性、區(qū)域覆蓋、設計能力。
