直面挑戰(zhàn)
光憑直覺，最高層的主管就能認(rèn)識到品牌對企業(yè)的重要性。耐克、蘋果、歐萊雅（L’Oréal）、達(dá)能（Danone）等全球一流的品牌制定了由其品牌積極主導(dǎo)的戰(zhàn)略：能提升品牌的項(xiàng)目就支持，不能提升品牌的項(xiàng)目就被放棄。品牌的作用相當(dāng)于對整個(gè)公司的全面指引，對客戶、員工、股東、供應(yīng)商和其他人的承諾。這幾年，甚至這幾十年來一直如此。
然而，數(shù)字化足以顛覆整個(gè)游戲。數(shù)字化的進(jìn)程已經(jīng)使得公司的利益相關(guān)人、客戶和品牌之間的關(guān)系徹底改變。
由于產(chǎn)品生命周期加快，新的客戶互動(dòng)風(fēng)格出現(xiàn)，產(chǎn)品不斷地趨向于同質(zhì)化，員工與雇主之間的關(guān)系變化，公司同時(shí)面對新威脅和新機(jī)遇，可能摧毀或創(chuàng)造品牌的價(jià)值。
公司要怎么響應(yīng)這些新的威脅和機(jī)會(huì)？創(chuàng)造出能宣傳和強(qiáng)化品牌的、出類拔萃的產(chǎn)品和客戶體驗(yàn)就夠了嗎？在本文中，我們將舉例說明企業(yè)在當(dāng)下需要更努力地關(guān)注品牌使命——清晰、有強(qiáng)大感染力的“存在理由”。如果缺了這個(gè)一以貫之的核心元素，公司品牌就將越來越容易遭到突然的、不可逆轉(zhuǎn)的傷害。
網(wǎng)絡(luò)功能已經(jīng)普及。到2019年，預(yù)計(jì)全世界約65%的人口會(huì)通過移動(dòng)設(shè)備聯(lián)網(wǎng)。我們在線上和線下日常購物、彼此互動(dòng)、學(xué)習(xí)和選擇供應(yīng)商的方式都被此徹底地改變了。結(jié)合在線調(diào)研和客戶采購意愿來看，沒有公司能夠逃過這種變化，大多數(shù)產(chǎn)品或服務(wù)（例如機(jī)票、服裝、書籍、電子設(shè)備甚至化妝品）都已經(jīng)數(shù)字化。
大多數(shù)同時(shí)通過線上和線下渠道銷售產(chǎn)品的公司已經(jīng)遭遇了“全渠道不穩(wěn)定”的挑戰(zhàn)。事實(shí)上，與數(shù)字化的整體挑戰(zhàn)相比，應(yīng)對因數(shù)字化渠道而出現(xiàn)透明性和品牌稀釋問題才只不過是開始而已。
用戶產(chǎn)生內(nèi)容（UGC）和客戶評論無處不在。評論（尤其是認(rèn)證客戶的評論）會(huì)影響長尾銷售情景下客戶的購買行為。這大大緩解了品牌和客戶之間不對稱的關(guān)系，強(qiáng)化了客戶的力量。像Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest和Periscope這樣的社交網(wǎng)絡(luò)是這種客戶關(guān)系的核心，就像貓途鷹（TripAdvisor，旅游資訊查詢）和Vivino（葡萄酒酒標(biāo)識別）等大眾評價(jià)應(yīng)用發(fā)揮的作用一樣。
斯坦福大學(xué)的伊塔馬爾•西蒙森（Itamar Simonson）指出，品牌正在喪失其影響力。品牌原本能夠體現(xiàn)一種價(jià)值，即企業(yè)提供給消費(fèi)者的收益，但如今互聯(lián)網(wǎng)上提供的所有信息已經(jīng)取代了這一角色。這些變化讓品牌的隱含意義和適應(yīng)力變得重要起來，讓企業(yè)有必要繼續(xù)對品牌進(jìn)行強(qiáng)化。
由于客戶和公司之間形成了這種新的力量平衡，產(chǎn)品的同質(zhì)化進(jìn)程得以加速。客戶要如何從亞馬遜的50億種商品形成的汪洋大海中選擇采購一種產(chǎn)品？通常，大多數(shù)客戶不必多想就知道去比較價(jià)格，調(diào)出關(guān)于產(chǎn)品的信息。Arthur D. Little公司最近對房地產(chǎn)、電信和化妝品等行業(yè)進(jìn)行的調(diào)研顯示，客戶的比較最終會(huì)產(chǎn)生一個(gè)透明的市場，讓他們覺得其中的企業(yè)趨于同質(zhì)化。
對公司來說，好消息是品牌依舊是客戶旅程中的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。不過，要想應(yīng)對這一挑戰(zhàn)需要更強(qiáng)的品牌力量，單純地搞好營銷是不夠的。
此外，如今品牌在客戶面前的曝光度增加了，這既可以是有力的機(jī)會(huì)，也可以是重大的威脅。舉例來說，在2016年，英國零售商樂購（Tesco）啟動(dòng)了多個(gè)新的食品品牌——包括牛肉品牌“Boswell Farms”和蔬菜品牌“Redmere Farms”。多品牌戰(zhàn)略本無可厚非，但由于這些品牌字面上指的是虛構(gòu)的農(nóng)場（Farms），從而在短時(shí)間內(nèi)于社交網(wǎng)絡(luò)上引來客戶的大量負(fù)面評論。
在這些挑戰(zhàn)的綜合作用下，企業(yè)強(qiáng)化、改造和翻新品牌的能力得到了極大的重視。然而，根據(jù)我們的調(diào)研，許多公司盡管認(rèn)識到了這些挑戰(zhàn)，卻并未了解認(rèn)識品牌使命的本質(zhì)的重要性。相反，許多公司以新產(chǎn)品、新廣告或新的研發(fā)方針來應(yīng)對。
清晰地闡述存在理由
在定義自己的品牌時(shí)，大多數(shù)公司通過其產(chǎn)品（公司所從事的業(yè)務(wù)的實(shí)體證明）來定義其角色。不過，品牌本身具備一定的意義。強(qiáng)品牌的優(yōu)勢就在于他們的存在理由，他們所秉承的基本理念，而不是公司出售的產(chǎn)品。這種意義往往指的是品牌在合理范圍內(nèi)承載更高層面的理想。比如說，紅牛的存在意義并非成為能量飲料里的老大；而是“承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的力量”。這個(gè)象征意義更加強(qiáng)大，也賦予了紅牛從飲料到媒體的各種業(yè)務(wù)立足的根本。展現(xiàn)這種意義是品牌在客戶面前的角色（和力量）的精髓。存在理由是能給客戶留下印象的最強(qiáng)大的因素。
強(qiáng)品牌有著感染力強(qiáng)大的理想。當(dāng)世界頂尖食品公司達(dá)能解釋其業(yè)務(wù)時(shí)，并沒有聲稱自己是賣奶制品的，而是說他們想要通過食品盡力幫助人們改善健康。公司的存在理由超越了其產(chǎn)品。這背后是品牌的魔力在起作用。舉個(gè)例子，不管客戶選擇可口可樂還是百事可樂，選擇的是這個(gè)品牌。得到清楚表達(dá)的存在理由能讓企業(yè)的戰(zhàn)略和產(chǎn)品組合在更長的時(shí)間跨度上保持一致。
雖然存在理由的定義并無范式，但我們還是可以看出，許多一流的企業(yè)注重的利益種類從本質(zhì)上來說是對個(gè)人、社會(huì)和全球環(huán)境有利的，比如：
• 蘋果奉行的是個(gè)人的創(chuàng)造力和進(jìn)步（社群收益）
• 達(dá)能奉行的是給所有人提供健康食品（健康收益）
• 紅牛奉行的是自由（社群收益）
• 多芬（Dove）奉行的是沉淀和自信（社群收益）
帶著品牌使命互動(dòng)，讓客戶成為品牌大使
隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化加劇，客戶互動(dòng)變得更加關(guān)鍵。比如，如果拿蘋果和三星的移動(dòng)設(shè)備來對比，在產(chǎn)品功能方面（例如參數(shù)、重量、屏幕尺寸、操作系統(tǒng)功能和價(jià)格范圍）的差別比較有限。然而，蘋果通過客戶互動(dòng)，密切聯(lián)系其“品牌使命”，成功地實(shí)現(xiàn)了差異化。
在一個(gè)重視熱情、簡單、設(shè)計(jì)、品質(zhì)和直覺的社群里，該品牌通過分享，營造了品牌背后暗含的社會(huì)地位。其客戶體驗(yàn)，尤其是店內(nèi)概念或在線聊天，本身并不太具創(chuàng)新性，但其客戶關(guān)系戰(zhàn)略均強(qiáng)化了這一社群的歸屬感，例如顯示銷售人員的名（而不是姓），用客戶的名（而不是姓）來稱呼對方等。
事實(shí)上，有客戶調(diào)研顯示，客戶購買iPhone的頭號理由就在于蘋果的這個(gè)品牌（例如，“對社群的好處”），而非出于任何功能性的好處（例如運(yùn)行速度或屏幕尺寸）。
不管購買任何一款產(chǎn)品，如果客戶與公司互動(dòng)，并且記住這個(gè)公司，那么他們就會(huì)成為品牌大使。品牌大使的存在將公司的營銷變成了“共同創(chuàng)造”。參與公司營銷項(xiàng)目的客戶有更高的可能性原諒公司犯下的錯(cuò)誤。
Arthur D. Little公司最近的一份研究對30家電信運(yùn)營商的數(shù)字化足跡進(jìn)行了比較，在數(shù)字化技能已經(jīng)變得相當(dāng)普遍的同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)績效事實(shí)上不再與數(shù)字化技能掛鉤。數(shù)字化方面領(lǐng)先的公司品牌使命更為強(qiáng)大，從而能夠培養(yǎng)一個(gè)粉絲社群，將其轉(zhuǎn)化為品牌大使。
企業(yè)從品牌的強(qiáng)化中得到的好處并不限于品牌溢價(jià)。根據(jù)我們的觀察，它還能增加客戶粘性。有著強(qiáng)大的存在理由的品牌能夠很好的跟客戶互動(dòng)，培養(yǎng)潛在的、強(qiáng)有力的品牌大使。在世界各地，存在理由強(qiáng)大的電信運(yùn)營商——例如美國的T-Mobile、韓國的LGU+——已經(jīng)培養(yǎng)出了龐大的數(shù)字化社群，其客戶在社交網(wǎng)絡(luò)（通常為Facebook、Twitter或Pinterest）上發(fā)帖支持其品牌。
最后，強(qiáng)化的品牌使命對公司的員工來說也有好處。積極、可靠的品牌使命能夠形成良性的循環(huán)：品牌在其中發(fā)揮了“過濾器”的作用，為員工的日常工作提供了指引，從而為客戶“兌現(xiàn)了品牌的承諾”。
對品牌使命的反思
對品牌使命的反思能夠再度強(qiáng)調(diào)企業(yè)的身份及其戰(zhàn)略挑戰(zhàn)，旨在于客戶和員工的心里形成共情共鳴，與他們進(jìn)行互動(dòng)。
那么最理想的做法是什么？
從高層來說，這個(gè)流程是直線推進(jìn)的；但要想有效地運(yùn)用，則需要將其打造為影響深遠(yuǎn)的實(shí)踐，以持續(xù)、連貫的方式發(fā)掘和清楚地表達(dá)企業(yè)的獨(dú)特之處。
評估和設(shè)計(jì)
• 進(jìn)行內(nèi)部（員工）和外部（客戶）的評估。
• 利用公司的優(yōu)勢、劣勢和傳承。
• 以現(xiàn)在的戰(zhàn)略和終端市場的潛力為基礎(chǔ)努力。
• 利用客戶智慧，輔之以新的數(shù)字化工具，以評估客戶對現(xiàn)有品牌的認(rèn)知和期望。
• 在將長期趨勢納入你的分析范圍——品牌使命應(yīng)當(dāng)是真實(shí)的，且與至少一個(gè)長期持續(xù)的重大趨勢相呼應(yīng)
建立
• 使用情景來建立不同的使命，評估哪些使命最適合應(yīng)對評估環(huán)節(jié)中發(fā)現(xiàn)的需求。
• 以選中的一種情景為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特的使命。
• 評估你的品牌溢價(jià)潛力，并在必要時(shí)經(jīng)歷客戶的檢驗(yàn)。
• 確保企業(yè)能夠采納新使命，在客戶和內(nèi)部認(rèn)知這兩方面克服阻礙。
實(shí)施
• 通過調(diào)整你的企業(yè)來實(shí)現(xiàn)：讓品牌使命的力量在支持品牌的產(chǎn)品和服務(wù)中壯大，并對不支持品牌的產(chǎn)品和服務(wù)組合進(jìn)行反思。
• 對品牌宣傳和客戶關(guān)系（包括客戶體驗(yàn)和接觸點(diǎn)）進(jìn)行反思。
• 調(diào)整每天的工作生活，變更招聘標(biāo)準(zhǔn)和流程，對組織架構(gòu)進(jìn)行變動(dòng)。
因此，公司需要花時(shí)間重新構(gòu)思其品牌使命。新的品牌使命要想成功，要點(diǎn)在于：
• 成為由最高管理層領(lǐng)導(dǎo)，而非只由營銷職能主導(dǎo)的項(xiàng)目。
• 注重真正差異化的存在理由。
• 與員工和客戶互動(dòng)。
• 具備真實(shí)感。
• 響應(yīng)經(jīng)過證實(shí)的強(qiáng)大趨勢。
• 密切結(jié)合公司的文化。
• 轉(zhuǎn)化為徽章和符號，將其代入現(xiàn)實(shí)生活。
原文摘自Aurélia Bettati和Eytan Koren發(fā)表在2016年第2期的Arthur D. Little Prism上的《Brand Purpose – The new strategic imperative》一文。Arthur D. Little于2016年登記版權(quán)。秦嶺譯。
Aurélia Bettati是Arthur D. Little巴黎分公司的合伙人，是品牌領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略的專家，是戰(zhàn)略與組織團(tuán)隊(duì)的全球主管。Eytan Koren是巴黎分公司的經(jīng)理，也是品牌領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略的專家，是戰(zhàn)略與組織團(tuán)隊(duì)的成員之一。
