農夫山泉礦泉水包裝設計之長白山春季插圖

圖片來源：Blog尚略博客

 

在國內食品包裝上的創新，有兩家企業是值得關注的，一家是農夫山泉，另一家是統一。兩家企業的產品都多次獲得過有包裝設計中的奧斯卡之稱的Pentawards大獎。但兩家企業的境遇似乎大不相同，農夫山泉業績不斷上升，從2010年的52億穩健上升到 2016年的150億，然而，統一從2013年巔峰期的233億下滑至2016年的209億。農夫山泉更是被網友戲稱為“設計公司”。最近統一董事長羅智先也表示：“我長期在觀察農夫山泉”。

 

在業內人的印象里，統一在產品上的創新力度一點也不小，但同樣在產品與包裝上發力，為何不能取得業績上的回報，農夫山泉卻可以？

 

包裝設計創新是否也有“第一性原理”？目前似乎極少有人探究。就像里斯去探尋營銷的第一性原理一樣，《物種起源》給予了里斯靈感，因此，創作出了《品牌的起源》一書，闡釋品牌誕生的原理。包裝的創新，是否也有規律可循？

 

目前暫時還沒有機會讀到一篇能夠徹底解析包裝創新的文章或書籍，因此，冒昧在此表達自己的粗淺看法。下文內容與分析主要來源于生活的感悟，嘉賓觀點總結自FBIF2017或FBIF2016演講報告。

 

好設計是持久的

 

極簡主義代表人物迪特·拉姆斯說“好設計是持久的（Good design is durable）” 。

 

你知道我們的祖先是怎么喝牛奶的么？哦，對了，請注意，可能我們的爺爺、奶奶一輩在小時候，從來沒有喝過牛奶。只是現在利樂枕、利樂包的盛行讓我們已經習以為常地享受著牛奶的味道。

 

“利樂枕”，它可能一點也談不上藝術，但它實實在在地改變了我們的生活，在超過半世紀的時間里讓全球幾十億人獲得便利，豈不符合“好設計是持久”的理念？

 

談到包裝設計，對于消費者來說，第一聯想更多是“美”，但“便利”、“品質”同樣不可或缺，甚至優先于美感，包裝設計也從來無法脫離于工藝。

 

對于品牌而言，終極目的應是既能獲利，還要長久。長久意義重大，既可以享受穩定的收入，同時，長久意味著可以控制成本（這貌似是當前所有品牌始終要考慮的問題）。

 

終極的目的并不總是容易到達，在我們可以總結出方法之前，先看看哪些產品在包裝設計上是我們認為成功的？ 

 

包裝設計上是成功的產品

 

按照“既能獲利，還要長久”的原則，作為消費者，請在10秒鐘內說出你在包裝設計上令你欣賞+愿意重復購買的品牌！

 

搶答開始：10…9…8…0!

 

你的答案肯定和我的不完全一致，但為做到更加有理有據的分析，我更多地寫我接觸與使用過的產品/品牌。

 

農夫山泉礦泉水

 

農夫山泉礦泉水Nongfu Spring - Mineral water for kids

圖片來源：Pentawards官網

 

農夫山泉礦泉水（學生水，英文名：Nongfu Spring - Mineral water for kids）

 

為何忠誠于這款產品？

 

觸達 - 觸動：了解到這款產品首先始于該產品獲得了Pentawards 2016大獎的報道，它的插畫的確十分迷人而生動，長白山的春夏秋冬告訴了我們水來自于長白山，畫面充滿童話感更暗示著純凈。

 

忠誠：插畫設計迷人，但令我愿意不斷重復去購買這款產品的根本原因卻是它的瓶蓋打動了我。這或許是國內第一款在飲水瓶上創新的瓶蓋，實現了可以單手開合，并且不必擔心傾斜或倒立時水自然流出，極大地方便了在途飲用（個人還愛躺在床上喝水）。

 

除了這款產品本身帶來的打動，背后重要的因素當然也離不開農夫山泉關于長白山尋源的視頻廣告，通過講故事的方式來向消費者傳遞背后的價值（看過的朋友應都知道，絕對不是生硬的廣告，而是感人的找水源的故事），農夫山泉長白山的生產基地同時開放給游客。相比其他礦泉水，宣傳來自某某山川，農夫山泉當然更加值得信賴。

 

依云

 

 

 

Evian Fruits & Plants

圖片來源：ShopandBox

 

依云屬于高端水，我個人的消費頻次非常低，但其成功在我的心目中塑造了高端的形象。

 

觸達 - 觸動：同樣，通過網絡，第一次看到Evian Fruits & Plants就被萌化。外形與顏色共同傳遞出了可愛與柔軟的形象。不知道有多少消費者和我一樣，僅通過這樣的包裝，已經被俘獲。

 

忠誠：除了充滿藝術的新包裝令人著迷。悠久的歷史（超過200年），逐漸了解到其來自于法國，隸屬于達能，都加強了對依云信任感。更有女性購買依云水用來敷面膜，這對于一款水而言恐怕是最高的肯定。

 

利樂鉆夢幻蓋包裝

 

利樂地球水

圖片來源：Marking Awards獲獎作品

 

為什么是一款包裝，而不是一個產品？因為，這款包裝代表著實在太多的產品，不勝枚舉。

 

“地球水”是利樂贊助FBIF會議的飲用水，近水樓臺，會后我們可以喝到大量的地球水，令我們沉迷了整個夏天（喝光了）。也因此，我們第一次真正接觸這款包裝，并了解其性能。

 

水本身口感并沒有什么稀奇，但重要的是它包裝的科技感，鉆面瓶型，手感舒適，“符合人體工學的設計和便于在途飲用的性能”的性能，加上利樂背書，我毫不懷疑它科技的含金量。當我了解到一款包裝背后的科學的人性化運用，喝著里面的水都感覺更有“逼格”。

 

隨后，發現市面上大量的產品都在應用這款包裝，包括風靡全球的椰子水Vita Coco也是靠著利樂鉆起家。目前市面上超過50%（實際數字可能更高）的椰子水都在用利樂的包裝。

 

如果說，只能固定在利樂鉆上去做設計，很受局限的話，那可能是你的想象力還不夠好。蒙牛的嗨！Milk就基于這款包裝而開展了品牌之旅！我并沒有親自體驗過，但第一眼已十分打動人。你覺得呢？

 

嗨!Milk

圖片來源：FBIF2017李冠儒演講報告

 

以上成功的包裝設計，可以總結出包裝設計如何作用于個人的消費決策。

 

包裝設計究竟在起到什么樣的作用？

 

如果把產品比作人與人之間的相互吸引與信任的話，“始于顏值，陷于才華，終于人品”是再貼切不過的比喻。“顏值”吸引消費者關注，內涵贏得消費者共鳴，品質形成消費者的粘性。

 

顏值是第一步

 

尼爾森高級副總裁Lynn Xu在FBIF分享過：“突破性創新，如果有一個流程，那么在有節點、可以管理的流程上，成功的機遇會大大增加。這個流程應該是持續的，在每一個環節都要加入創新的元素，而不是僅在某一步。”（《尼爾森揭秘：食品飲料如何實現突破性創新》）

 

放在包裝創新上，分解到每一個流程，那么，它的每一個節點應該是什么呢？個人認為，是“與消費者觸達的每一個點”（看到，聽到，聞到，觸摸到，嘗到）。

 

包裝，除了在貨架上呈現給消費者，網絡上，廣告中，任何一個角度的觸達，每一次接觸，都有可能是第一次，同時都給消費者留下了第一印象，并影響著消費者下一步的決策。品牌應抓住任何一個機遇去調動起消費者的情感，并且抓住每一次接觸的機會，一步步“套牢”消費者。

 

Neom合伙人Artem甚至表示：“如果產品包裝設計不能讓產品在3-5秒當中脫穎而出，產品就一敗涂地。”可見包裝的設計在吸引消費者眼球上起著關鍵的一步，喪失了這一步機遇，無法與消費者建立起聯系，品牌的內涵與品質，根本無從談起。

 

前述的兩個案例，農夫山泉、依云都是首先通過網絡觸達到我個人，進而影響到我對品牌的認識。

 

傳達品牌的內涵，贏得消費者的共鳴

 

與做廣告的思路相似，廣告要做出的不僅僅是一個讓人一時“拍案叫絕”的創意，廣告是品牌的手段與延伸，包裝亦然，包裝不僅僅是為了讓客戶在見到的一瞬間驚嘆一聲“漂亮！”，更是要通過包裝傳遞品牌的內涵與價值，最終促成消費者的購買。

 

“品牌設計師絕對不僅僅是畫標志的，設計師通過建立感覺系統，幫助客戶達到認同，產生好感和行為。”L3 Branding創意總監李冠儒在FBIF上表示，“設計可以成為一個品牌的內容和工具，產生的價值就是提高內部執行效率、增加品牌資產、幫產品圈粉，甚至成為信息的入口，接通未來。通過活的產品可以看到一個品牌的元素，就像一個生態圈…”

 

蒙牛的嗨!Milk案例或許正好解釋了“信息的入口”，在包裝設計上不僅有“哇”的效果，并且，讓設計與品牌產生強烈的關聯。“無需多言”，即告訴你產品是什么。

 

 

李冠儒在介紹嗨!Milk這個案例時說到：“最強的差異化是顛覆包裝的結構，最大限度挖掘包裝結構與品類的強連接，利樂鉆的鉆型結構正好跟小奶牛完美的吻合…”，“深入剖析蒙牛集團的案例，牛標志的建立是基于與集團文化強關聯的世界觀和背景，小牛在形象上和個性上都是極具人格化的…”

 

最強的產品設計，難道不是產品形象與包裝完美的融合？

 

解決消費者需求

 

包裝設計是屬于產品的一部分，既然屬于產品，那么產品的最終意義在于解決消費者的需求。否則，包裝變成了藝術設計，是藝術品，而非大眾消費品。我們首先達成一個共識，我們的目標是讓消費者重復購買，而不是一次性消費。

 

“利樂在2016年的一次市場調研中發現，53%的中國人愿意付錢去獲取一些能夠節約時間的產品或服務，也就是說，中國消費者愿意花錢來購買時間，從‘滴滴打車’、‘餓了么’到‘閃送’、‘鄰趣’，幫助消費者節省時間成了中國市場的最大商機之一。”（摘自利樂創新界文章《當我們談論包裝，其實在談論未來》）

 

最佳的案例仍然是“農夫山泉礦泉水”，瓶蓋所解決的需求，單手飲用，更是適合躺著時候喝水，不必爬起，便利就是“節約時間”，“便利性”是促成我個人愿意重復消費的重要因素。

 

好的包裝設計如此重要，那么，是否好的設計就解決了所有的問題，有哪些產品看似在包裝設計上努力了，卻沒有取得產品上的成功？

 

擁有好的設計但不太成功的產品

 

請注意，以下所描述的“不太成功”并不代表絕對的不成功，僅是相對而言。

 

統一愛夸礦泉水

 

ALKAQUA愛夸

圖片來源：統一企業官網

 

由前瞻數據庫提供的《2016年我國包裝水行業品牌TOP12》顯示，農夫山泉排名第一，而統一僅排第四。顯然，統一的包裝水業務與農夫山泉尚有較大的差距。數據的背后，肯定有多重的因素，包括品牌的原始積累、渠道、公關、廣告投入的差異。

 

但是作為消費者的我，為什么愿意選擇農夫山泉，而不選擇同樣宣稱來源“長白山”（同時來源于：廣西巴馬）的愛夸礦泉水。

 

ALKAQUA愛夸相對于大部分的礦泉水品牌而言，有著簡約的設計。拋開價格因素，在貨架上與同類型的礦泉水競爭中，必然出類拔萃。

 

然而，與農夫山泉學生水，在同樣都提高了設計的基礎上進行對比，這款產品的設計顯然未能傳達品牌的內涵。通過包裝設計，我們僅僅知道其是“礦泉水”，未有深度。在包裝上同時未賦予其功能，農夫山泉礦泉水更有品牌的內涵，更具便利性，在兩項因素上均勝出。

 

統一巴馬泉

 

統一巴馬泉

圖片來源：Pentawards官網

 

同樣獲得過Pentawards大獎的統一巴馬泉，論設計的藝術性，同樣大大超出了同類型產品，但在產品上同樣不如農夫山泉幸運。分析其原因，與愛夸都缺乏品牌的內涵，在包裝設計上，卻并非品牌的延伸（或者，品牌本身的內涵不足），無法激發消費者的情感。從個人的角度，統一巴馬泉除了在獲獎的新聞上觸達到我，在其他方面都未有更多的觸達和影響，沒有一個打動人心的故事，沒有觸動我的廣告，它的包裝設計變成了非常孤立的事件（渠道、廣告、公關多個觸點均落后）。

  

統一巴馬泉，除了在設計上缺乏品牌內涵以外，同樣也輸在了功能上。“一個好的產品應當對消費者的生活有著更深的介入。除了購買場景，使用場景也是創意包裝發揮作用的舞臺，置于場景中的產品有了超出自身價值的增益，甚至可能變成一種生活方式。而消費者也會逐漸產生場景記憶，在無形中增加了對產品的黏性。”（摘自利樂創新界文章《如何讓消費者一步三回頭》）

 

農夫山泉的瓶蓋設計，容易讓消費者在特定的場景下產生聯想。如前述所提的，在途飲用或其他有便利性要求的場合時，消費者更傾向于選擇農夫山泉。但統一的巴馬泉卻幾乎無法讓消費者產生任何場景的關聯。

 

甚至一款獲獎的包裝并不能讓一款產品獲得成功。那么成功的包裝要依靠什么？一款成功的產品要依靠什么？個人總結了以下4個要素。

 

打造一款持久產品的4個要素

 

第一、 包裝的內涵取決于品牌的內涵

 

包裝設計是品牌的手段與延伸，這意味著，包裝的內涵源于品牌的內涵。

 

任何一款產品的包裝設計無法獨立于品牌本身。如果品牌本身缺乏內涵，沒有一個“打動人心的故事”，那么包裝就像是空中樓閣，再好的設計，也變成了獨立的藝術品。

 

為什么說“桂林山水甲天下”、“五岳歸來不看山”？是文人的筆墨賦予了產品文化的力量，令產品價值倍增。在產品和功能上處于同等水平上競爭的時候，文化起著決定性的作用。

 

有人會反駁說，某某產品憑借創新的包裝，取得了銷量的大幅增長，相信，這是會有一定的刺激作用。然而，一款產品能夠持續地穩定地增長，或者穩定維持銷售的地位，需要以品牌為依托，否則，包裝只是一次獨立的營銷事件，熱度過后，銷量將極極速回落。

 

因此，在優化包裝設計之前，應當優先塑造品牌的內涵，包裝同樣也可以起到強化內涵的作用。包裝自身是否能夠起到扭轉乾坤的作用，還有待觀察，歡迎推翻我的觀點。

 

第二、 包裝設計要有延續性

 

我們看到市面中有非常多破壞自己品牌形象的包裝設計，在文字瓶火起來的時候，大量地在跟風，當粉絲經濟盛行時，許多品牌也紛紛在自己的包裝上添加上明星或者卡通的形象。這些品牌就像是股票市場中隨波逐流的散戶，一次次的追逐熱點讓自己喪失了判斷。品牌失去了個性，甚至是不斷在消耗自己的品牌形象。有明確定位的品牌，一定能看到其設計的延續性。

 

依云Fruits & Plants的設計師，BETC Design創始人Christophe在FBIF2017分享：“依云從不會涉及到維他命這類的東西，依云考慮的不是東西是否可以帶來能量，或者是配方的神奇。依云考慮的是我們的純凈，我們創造了整個品牌體系，即使加入了一些新的元素，比如包裝上的三個水果，但是這三個水果放在一起還是像三座山，依云追求的本質從未改變。我們設計出新的產品的包裝，但依然維持新鮮純凈的基調，我們用透明的元素展示我們的純凈。”

 

今天剛在朋友圈看到一句話：“克制也是戰略”，你的產品無需迎合所有人的需求。

 

第三、 包裝設計要體現產品的品質

 

Spring Aqua

圖片來源：FBIF2016 Satu Aalto演講報告

 

Dotter Creative Group Oy創始人Satu Aalto在FBIF2016分享Spring Aqua案例時說到：“包裝本身是不夠的，你本身產品的質量也是非常重要。如果你只是在包裝上面做的非常漂亮，然后打開了以后發現這個產品的質量并不盡人意，這個其實也是會讓消費者失望的。” 

 

同樣回歸到產品本身，包裝設計的對象是產品。永遠不要指望通過包裝解決所有的問題，甚至自己產品的問題。但包裝的材質同樣非常的重要，這是我們在國內非常多產品上看到的問題，許多產品擁有非常優秀的設計，通過網絡、視頻傳播出來，消費者無比激動，但沖動購買后發現包裝呈現效果差強人意。每一次失敗的嘗試，都可能會傷害到消費者對品牌形象的印象，甚至可能是無法挽回。

 

在“內容物”差異不明顯的前提下，包裝設計的美感，包裝材料的材質與手感都將影響到消費者對產品品質的判斷。

 

第四、 不斷的創新，在多個點上打動消費者，建立起情感聯系

 

你為什么去看一場電影？和我一樣，你或許已經很少能夠被廣告打動，但無人能阻擋朋友圈“一波又一波”的分享來襲（這是營銷波紋理論？）。

 

極少人會因為農夫山泉一次廣告、一個包裝、一次體驗就成為它的忠實粉絲，而是一次又一次“創新”形象的強化，讓消費者產生粘性。

 

就像品牌做營銷，絕不會只做一次案例，而是持續地推出。可口可樂的昵稱瓶、歌詞瓶、分享瓶等等，無不是在持續地告訴我們，“我能帶來歡樂”，客戶就是在多次的營銷中強化了對可口可樂的印象。

 

這里又不得不提農夫山泉，過去幾年里，我屢屢被它的誠意打動，除了前述的案例，農夫山泉17.5°橙汁，沒喝過的可以嘗試，打開瓶蓋，會不經意間發現有個可以輕易打開的撕口。消費者體驗的無微不至，一二再，再二三的通過產品體驗的改善，讓消費者感受到產品的用心，就是最好的建立“情感聯系”的方式。

 

尼爾森Lynn Xu強調的“在每一個環節都要加入創新的元素”，品牌不妨嘗試在同一款產品上不斷優化、升級，給客戶帶來更多的驚喜。而不是把所有微小的改進，都是當作成本。消費者的粘性+時間，定會給“用心”的品牌以無限回報。