徜徉于糖酒會(huì)，或漫步商場(chǎng)，林林總總異彩紛呈的酒總是能引起人們的注意，但如果沒(méi)有美麗的外衣——包裝，酒的魅力將大為遜色。
一、包裝在酒類營(yíng)銷策略中的獨(dú)特價(jià)值
1.獨(dú)特于主體產(chǎn)品
按照現(xiàn)代產(chǎn)品的整體觀念，產(chǎn)品整體包括產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)體又包括主體產(chǎn)品(酒)和包裝物以及伴隨整體產(chǎn)品的附屬品——獎(jiǎng)品。傳統(tǒng)意義上的包裝指的是儲(chǔ)存企業(yè)產(chǎn)品的容器，涵義狹窄，大營(yíng)銷意義上的包裝，既屬于現(xiàn)代產(chǎn)品觀念的范疇，又獨(dú)特于主體產(chǎn)品。
酒品包裝的功能是逐漸升級(jí)的，由儲(chǔ)存到防偽，由方便到實(shí)用，直到作為競(jìng)爭(zhēng)的利器。它不僅以增強(qiáng)價(jià)格彈性的功能而活躍于價(jià)格戰(zhàn)之中，而且以快速多變的面目出現(xiàn)，成為應(yīng)對(duì)激烈的品牌戰(zhàn)的一張王牌。不僅如此，它還以極具吸引力的倩影讓消費(fèi)者為之折腰呢。
包裝的每一個(gè)物體都在凸現(xiàn)它獨(dú)特的價(jià)值，瓶、塞、蓋、飾物、內(nèi)包裝、外包裝以其多功能、個(gè)性化的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意向消費(fèi)者表述酒之心跡。包裝是主體酒的說(shuō)明、推介和演示，是主體產(chǎn)品酒的存在方式，酒是所要包裝的內(nèi)容。包裝的價(jià)值與酒的價(jià)值成正比例變化。筆者對(duì)市場(chǎng)上暢銷的幾個(gè)主要品牌作了較深入的調(diào)查，結(jié)果表明：低檔酒包裝物與主體產(chǎn)品酒成本的價(jià)值比重為20％～80％，中檔酒之比為100％～150％，高檔酒之比大于200％。如果把科技進(jìn)步和科技成果如勾兌酒的成本比值納入比較，將會(huì)更大。誰(shuí)不曉得好馬配好鞍，誰(shuí)不知食不厭精?2.獨(dú)特于其它產(chǎn)品的包裝獨(dú)特于其它產(chǎn)品，包括本品牌以外的酒類產(chǎn)品。酒文化在食品文化中獨(dú)樹(shù)一幟，格外耀眼，這是由它的個(gè)性所決定的。其一，它不易變質(zhì)，貯存時(shí)間長(zhǎng)久；其二，它有收藏價(jià)值；其三，它是精神產(chǎn)品，助世人活出狀態(tài)；其四，好酒工藝復(fù)雜。自然而然，屬于包裝范疇的酒具、酒瓶等包裝的藝術(shù)性、文化品位非一般產(chǎn)品可比，包裝及價(jià)值因此也就明顯獨(dú)特于其它產(chǎn)品。
酒文化厚重，屬于酒文化一部分的包裝文化與主體產(chǎn)品酒文化一樣迷人。濃重的文化性是酒包裝與其它產(chǎn)品包裝的重要區(qū)別。內(nèi)包裝瓶子的質(zhì)地、造型，外包裝的商標(biāo)、文字、色彩、用料、規(guī)格均有美學(xué)創(chuàng)意，飽含文化底蘊(yùn)、藝術(shù)特質(zhì)。僅僅產(chǎn)品名稱的書(shū)法藝術(shù)就讓人喜愛(ài)。包裝有了上述諸多功能，它所耗費(fèi)的功夫不亞于造酒。其它產(chǎn)品與它相比，多少顯得黯然失色。筆者走訪了一些商家得知，消費(fèi)者大約70％的購(gòu)買決定是當(dāng)即決定的，即通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的比較做出的，他們本來(lái)對(duì)某某品牌心有所儀，但卻對(duì)更稱心的包裝——另一個(gè)品牌見(jiàn)異思遷。
3.獨(dú)特于歷史
獨(dú)特于歷史是由價(jià)值規(guī)律和科技水平?jīng)Q定的。歷史上的各個(gè)朝代黎民百姓喝的多是散酒，包裝的功能局限于容納保存，盛酒器皿無(wú)非壇罐。建國(guó)后，人民群眾消費(fèi)水平低下，制酒業(yè)及其包裝業(yè)在質(zhì)和量上沒(méi)有根本性的改觀。直到改革開(kāi)放以后，包裝的后續(xù)功能以及個(gè)性化才催成萬(wàn)紫千紅都是春的新局面。特別是包裝業(yè)發(fā)生了一場(chǎng)技術(shù)革命，新包裝不僅大大地促進(jìn)了酒類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而且也充分地滿足了消費(fèi)者的需求，包裝業(yè)帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。酒包裝的進(jìn)步是酒業(yè)經(jīng)濟(jì)繁榮，酒文化包括包裝文化昌盛的必然。
4.獨(dú)特于廣告
酒包裝功能的提升以及進(jìn)一步個(gè)性化，大大地拉近了酒品與消費(fèi)者的距離，酒為消費(fèi)者而存在，酒包裝以不同的面孔出現(xiàn)，多是親情化、友情化的無(wú)言表白。以外包裝品牌標(biāo)志的各種系列酒能夠滿足不同消費(fèi)者的需要。包裝是企業(yè)形象、品牌形象的第一廣告。
①直接即時(shí)與消費(fèi)者面對(duì)，建立概念。面對(duì)面地自我解說(shuō)介紹，視覺(jué)真切，感情融洽。
②與各種廣告相比，促銷費(fèi)用最低。在超市，如酒品能吸引每個(gè)消費(fèi)者目光關(guān)切五六分鐘，僅此，就相當(dāng)于每年十幾萬(wàn)幾十萬(wàn)數(shù)百萬(wàn)元的廣告費(fèi)，孰重孰輕，可窺一斑。絕佳的包裝策略不僅可大大節(jié)約費(fèi)用，而且能提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品的盈利水平，可謂事半功倍。
③回頭率高，易于激發(fā)潛在需求，即興購(gòu)買。企業(yè)追求上架率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，應(yīng)在酒品與顧客目光相接的一剎那，保持顧客目光的留駐。酒品包裝把企業(yè)把產(chǎn)品和盤托出，最容易讓顧客產(chǎn)生信任感、親和感，時(shí)空距離近在咫尺，而一般廣告難以讓視聽(tīng)者形成多少回頭率。
二、如何創(chuàng)新包裝策略
1.好花還須金葉襯——把握住價(jià)值規(guī)律
酒品定價(jià)的主要依據(jù)是成本和需求，而包裝成本價(jià)值的確定依據(jù)則是主體產(chǎn)品酒的價(jià)值以及供求關(guān)系。要獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率和收益率，確定一個(gè)相對(duì)合理的包裝與主體酒品的比值系數(shù)及變化幅度是至關(guān)重要的。包裝匹配酒，畢竟是從屬關(guān)系，包裝再精彩終歸是配角。比值系數(shù)及其變動(dòng)幅度、供求關(guān)系是確定包裝價(jià)值策略應(yīng)遵循的原則。違背這一原則，會(huì)對(duì)品牌價(jià)值構(gòu)成傷害，最終被消費(fèi)者拋棄。消費(fèi)者的利益要得到切實(shí)保證，就必須從包裝的價(jià)值上下功夫。
包裝的價(jià)值確定策略可以從以下幾個(gè)方面入手：①以主體酒成本為依托。高檔高附加值，低檔低附加值，不能懸殊太遠(yuǎn)；②以競(jìng)爭(zhēng)品牌包裝價(jià)值的總體水平為參考；③以目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買力和品牌價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)；④以產(chǎn)品質(zhì)量為支撐，高質(zhì)量的酒可以大大提高產(chǎn)品的價(jià)值，這是確定包裝價(jià)值以及產(chǎn)品售價(jià)的重要因素。⑤酒文化的含量。這是不可以感知的，要憑操作者的感悟和靈性。⑥酒盒內(nèi)的獎(jiǎng)品價(jià)值更應(yīng)參照比值系數(shù)相關(guān)因素設(shè)定。
2.上對(duì)花轎嫁對(duì)郎——導(dǎo)入不同需求
包裝促銷功能表現(xiàn)在催促誘導(dǎo)消費(fèi)者即時(shí)、即將購(gòu)買。將企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、營(yíng)銷信息明確傳達(dá)給消費(fèi)者，縮短消費(fèi)者決定購(gòu)買的時(shí)間。分解過(guò)程大致如下：?jiǎn)酒鹱⒁猓l(fā)興趣，啟導(dǎo)欲望，付諸行動(dòng)。
消費(fèi)者不可能長(zhǎng)篇累牘地閱讀有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息或者一一品嘗之后再作定奪，所以，中層包裝的設(shè)計(jì)對(duì)于剛接觸的消費(fèi)者尤為重要，設(shè)計(jì)創(chuàng)新除了具備鶴立雞群的奪人之處外，還應(yīng)該與不同消費(fèi)者溝通，滿足各自需要。要建立自己的包裝概念——包裝與酒品、與消費(fèi)者的關(guān)系。要明確最有利的訴求位置，爭(zhēng)取點(diǎn)頭率、回頭率，必須做到實(shí)體定位與心理定位以及兩者的統(tǒng)一。
實(shí)體定位。包裝的設(shè)計(jì)、組成、文化含量、功能、成本、與主體酒的成本比值、與售價(jià)的比值等因素所構(gòu)成的實(shí)體因素，應(yīng)與消費(fèi)者的不同類型組合成對(duì)應(yīng)的象限，以求準(zhǔn)確定位。
心理定位。心理定位是以消費(fèi)者的類型為基礎(chǔ)的，可以按實(shí)際需要擬定。如：按購(gòu)買先后分：革新型、早期認(rèn)同型、多數(shù)采用型、晚期保守型等；按場(chǎng)所分：賓館、飯店、超市、家庭；按消費(fèi)需求分：嫁娶添丁慶賀型、佳節(jié)吉日紀(jì)念型、宴親饗客聯(lián)絡(luò)型、餞行洗塵迎送型、奠死治喪安撫型、獨(dú)酌自飲抒情型；還有按年齡，按收入，按節(jié)日性質(zhì)……成功的心理定位會(huì)贏得廣泛喝彩。
