包裝設(shè)計定位：為商品做嫁衣商品現(xiàn)代包裝設(shè)計在現(xiàn)代市場營銷活動中的重要性越來越令人矚目。"包裝"已成為商品的"第一印象"進(jìn)入消費者的眼簾，成了影響顧客購買行為的決定因素。從某種意義上說，對包裝設(shè)計的定位實際上就是對產(chǎn)品的定位，為商品做嫁衣。包裝造型定位是包裝的形體設(shè)計定位，屬于實用藝術(shù)范圍。造型定位主要有兩種目的：方便性和美觀性。這兩種定位都能贏得消費者好感。
    日本有家名叫"森永"的公司，經(jīng)營番茄醬。番茄醬是日本人最愛吃的一種調(diào)料，因而銷量非常大，競爭也十分激烈。在眾多的經(jīng)營者中，可果美與森永兩家公司名列前茅。長期以來，可果美的光彩量是森永的兩倍。森永的老板反復(fù)研究自己的不足，但事實說明：質(zhì)量與可果美的一樣，廣告宣傳甚至比對手還多。在找不出原因時，老板發(fā)動公司員工出謀獻(xiàn)策。有一個推銷員推出：將番茄醬包裝瓶口改大，大到足以把湯匙伸進(jìn)去掏。老板立刻采納并投入生產(chǎn)，結(jié)果非常成功，銷量急劇增加，沒半年時間，森永公司的銷量便超過了可果美，一年后，它占領(lǐng)了日本大部分市場。原來，森永公司的番茄醬與其它公司一樣，使用裝啤酒或醬油一樣形狀的玻璃包裝，由于瓶口太小，消費者使用時要用力搖后將瓶倒過來，番茄醬才能慢慢流出來。而森永公司后來將瓶口改大后，消費者使用起來就方便多了。可見小小包裝瓶，內(nèi)有大文章。美國有家生產(chǎn)啤酒的羅林羅克公司，1939年創(chuàng)業(yè)以來生意一直不錯。但進(jìn)入80年代后銷量大幅下降，最后不得不出售給拉拜特家族。公司新掌權(quán)人是營銷專家約翰·夏佩爾。夏佩爾走馬上任便對公司進(jìn)行了大刀闊斧的改革，其中一項措施是改變啤酒瓶的造型。他重新設(shè)計了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，看上去像是手繪的，在眾多啤酒中非常引人注目，使羅林羅克啤酒不像是大眾化產(chǎn)品，有一種高中品質(zhì)。這種瓶子與其說是包裝物，不如說是一種擺設(shè)物更合適，而許多消費者認(rèn)為這種瓶子里的啤酒更好喝。后來當(dāng)羅林羅克啤酒銷量節(jié)節(jié)上升時，人們詢問其中的奧秘，夏佩爾回答："那個綠瓶子是確立我們競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。"多少年來，從家蒙著雙眼品嘗啤酒的試驗可以重復(fù)一遍又一遍，以期通過大量的調(diào)查判定某種啤酒的口味和質(zhì)量。可當(dāng)啤酒瓶一出現(xiàn)，啤酒包裝物立刻就改變了人們品味啤酒的方式。包裝的神奇力量已是不容爭辯的事實。
    文字是包裝裝潢的基本要素之一，任何商品包裝都不能缺少文字，一切不能用視覺形象直接表達(dá)的信息都可以用文字來表達(dá)。文字指示商品的商標(biāo)名稱，介紹商品的規(guī)格、數(shù)量、成份、產(chǎn)地、用途、功效、使用方法等。通過對包裝上優(yōu)美文字的信息傳遞，會引起人們對商品的興趣，喚起人們的聯(lián)想，使消費者倍感親切。在我國奶粉市場上，進(jìn)口奶粉占著較大市場份額。相比較可發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)奶粉包裝設(shè)計并不理想，不僅奶粉袋正面的色彩搭配不合理及圖案呆板，而且背面內(nèi)容很少、很簡單。進(jìn)口奶粉袋面內(nèi)容十分豐富，它包括重要事項、注意事項、喂哺表、奶具消費及沖調(diào)方法、營養(yǎng)學(xué)資料、營養(yǎng)成份含量表、生產(chǎn)日期、廠址等，只要是有關(guān)于奶粉哺喂嬰兒的種種資料，都可以在進(jìn)口奶粉的包裝物上找到。或許有些人認(rèn)為多些一舉，但年輕的母親們都會認(rèn)為絕對有用。其實，這些資料是唯一一直引導(dǎo)年青的父母重復(fù)購買的動力。特別是那些圖形、表格，在中國人眼里，它們代表著權(quán)威，代表著一種正式的、專業(yè)的、正規(guī)的東西，就是這些圖表和各種資料，才使年輕的父母十分信號這一產(chǎn)品，相信這一產(chǎn)品的品質(zhì)高人一等。
    事實上，中國市場上的進(jìn)口奶粉所采用的原料大多是從中國收購的奶汁加工而成。國內(nèi)國外品牌的奶粉采用一樣的奶源，一樣的加工工藝，添加幾乎一樣的微量元素，但售價和市場份額卻相差很大，原因何在？恐怕與國內(nèi)廠家忽視包裝說明不無關(guān)系。進(jìn)口奶粉會在包裝說明上十分精確地告訴顧客多少克奶粉配多少毫升水……這種負(fù)責(zé)任的態(tài)度實際上是對消費最好的尊重。我們從中也不難理解進(jìn)口奶粉能成功地占領(lǐng)中國高、中檔奶粉市場，其包裝說明上營養(yǎng)學(xué)專家的各種建議和指導(dǎo)正是促銷的有力手段。